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Le sans gluten passe en mode gourmand

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Le sans gluten passe en mode gourmand

S'il est obligatoire pour les 1% de la population souffrant de maladie coeliaque, le régime sans gluten attire aussi 5 millions de consommateurs réguliers en France.... et ne cesse de grossir. Il pèse aujourd'hui 40 millions d'euros et devrait atteindre les 60 millions d'euros en 2018.

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Le sans gluten a le vent en poupe. Beaucoup de consommateurs sont attirés par les bénéfices supposés de cette alimentation saine, louée notamment par des personnalités, de Lady Gaga à Victoria Beckham en passant par les tennismen Novak Djokovic et Jo-Wilfried Tsonga... Les marques généralistes ont bien compris cette évolution et se positionnent sur ce nouveau segment : Fleury Michon, Danone, Barilla, Herta, Findus, Nestlé...Toutes y vont de leurs innovations sans gluten et portent le logo "épi de blé barré" de l'Association française des intolérants au gluten (Afdiag). Avec succès. La plus grosse réussite revient pour le moment à Barilla, le premier gros industriel à avoir lancé une gamme sans gluten et qui a vu ses ventes bondir de 120% sur douze mois.

Précurseurs aussi, les distributeurs qui ont rapidement mis leur MDD au parfum : dès 2009 chez Auchan, 2010 chez Carrefour et Casino, et 2013 chez Leclerc.

" Nous ne sommes plus sur un ­secteur de niche ", confirme Charlotte Ria, co-organisatrice du Salon des allergies alimentaires et des produits sans (SAAPS) qui s'est tenu du 8 au 10 avril 2016 à Porte de Versailles et gérante d'Allergy Agency. Car le "no glu" explose littéralement en grandes surfaces. Les experts de Xerfi estiment ainsi que les ventes de produits sans gluten en grande-distribution ont gonflé de 12% en 2015. Et ce n'est pas fini. La tendance sans-gluten grignote de plus en plus de catégories : bière, pâtes, charcuterie, plats cuisinés, chapelure, cornflakes... Tout y passe. Le gâteau grossit, logiquement, la concurrence s'intensifie, ce qui pousse les marques à communiquer plus largement pour tirer leur épingle du jeu. A l'image du leader européen de l'alimentation sans gluten, Schär (qui compte 125 produits à date en France), qui a lancé sa première campagne télé au printemps 2016, avec l'agence Maxus Paris (GroupM-WPP). Son slogan : " le plaisir sans gluten ". Traduisez : le plaisir devient un argument de bien-être.

Tendance healthy

" Nous sommes sortis du contexte théra­peutique, souligne Charlotte Ria. Toutes les marques spécialisées comme Schär, Genius, Jardin Bio, Nakd ou encore Gerblé, insistent sur le côté " naturellement bon " de leurs produits. " Une démarche parfaitement en phase avec les envies des consommateurs, en quête d'un mode de vie plus sain et plus responsable. Selon Xerfi, le marché de l'alimentation santé devrait ainsi progresser de 5 à 10% d'ici à 2018.

Même discours du côté de Frédéric Terrisson, directeur de Nutrition et Nature (27 M€ de chiffre d'affaires avec quatre marques : Soy, Valpiform, Valpibio et Céréalpes) : " Nous offrons des produits bons et ­gourmands et, avec notre agence Change, nous axons notre communication sur le plaisir du goût. " De la même manière, des chaînes comme Yummy & Guiltfree, Noglu, le Café Pinson ou la boulangerie Chambelland ne mettent pas en avant l'aspect médical de leur concept sans gluten. Au contraire, elles créent des lieux de partage et de vente attractifs, modernes, distillant un véritable art de vivre. Bref, tout ce qu'il faut pour donner envie de se mettre à table !

Christelle Magaud, mis à jour le 25 octobre 2016

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