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La reconnaissance faciale, nouvel eldorado des annonceurs ?

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La reconnaissance faciale, nouvel eldorado des annonceurs ?

Maîtriser l'impression de ses campagnes publicitaires et connaître leur impact " réel " sur les consommateurs ? C'est la promesse des technologies de reconnaissance faciale intégrées dans les panneaux d'affichage dynamique, très répandus aux États-Unis et qui tendent à se démocratiser en France.

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Mesurer et qualifier l'audience de ses campagnes publicitaires n'est-il pas le rêve de tout marketeur ? La reconnaissance faciale est un moyen (plus ou moins) fiable de jauger la performance d'une publicité. Sur le web, de nombreux acteurs proposent d'analyser les émotions des internautes via leur webcam pour savoir s'ils sont réceptifs ou non au contenu proposé : CrowdEmotion, RealEyes, Affectiva... Les marques bénéficient aussi d'indicateurs objectifs comme les clics ou le temps passé pour connaître l'impact de leur publicité online. L'enjeu reste celui des campagnes d'affichage DOOH (digital out of home).

La reconnaissance faciale semble être un début de solution pour les annonceurs et les marques qui souhaiteraient optimiser leurs campagnes outdoor, aussi bien en affichage DOOH au sein de l'espace public qu'en point de vente. Si l'affichage dynamique en France représente encore une petite part du marché publicitaire extérieur (7% en 2014 d'après l'Irep), c'est plus que le média cinéma et c'est 21% de croissance par rapport à 2013 (source : Irep). Selon le cabinet d'audit PwC, le DOOH affichera un taux de croissance annuel moyen de près de 25% sur la période 2014-2019.

Des acteurs ont mis au point des technologies de reconnaissance faciale qui s'intègrent à ces panneaux d'affichage dynamique (digital signages). Jacare Technologies est l'un d'entre eux. Cette start-up française est dirigée par Arnaud Bingono, très optimiste quant à l'avenir de la reconnaissance faciale dans la publicité : " une immense majorité des consommateurs considère que la publicité est intrusive, en revanche cette même majorité est réceptive à une publicité qui lui parle. La reconnaissance faciale est une solution qui diminue la sensation de pollution visuelle. "

Un A/B testing en temps réel

La détection faciale chez Jacare Technologies, comment ça marche ? Une caméra est intégrée dans un panneau digital et détecte les personnes qui se présentent devant l'écran. Le logiciel est alors capable de reconnaître si la personne a vu le panneau et pendant combien de temps, grâce à l'analyse de la distance du sujet par rapport à la caméra et aux différents angles de la tête. Grâce à ces données, un annonceur peut connaître le temps d'attention et l'intérêt du consommateur pour la publicité. Le logiciel est aussi capable de qualifier l'audience grâce à l'analyse du genre et de la tranche d'âge du sujet, donc d'afficher en temps réel des publicités ciblées en fonction de ces caractéristiques.

L'annonceur ne paye donc pas sa campagne " en gros " mais en fonction du nombre de fois où la publicité a été affichée, selon que le logiciel a détecté qu'elle pouvait intéresser un individu. " La publicité est envoyée au bon endroit et à la bonne personne. Cette solution casse le modèle traditionnel car le coût de l'impression varie en temps réel. Par exemple, si un annonceur souhaite cibler une population féminine, l'écran diffusera la publicité aux femmes qui se présentent et l'annonceur paiera en fonction du nombre de femmes engagées. Si des hommes ont vu la publicité, l'impression lui coûtera alors moins cher " explique Arnaud Bingono.

Grâce à cette technologie, le genre et la tranche d'âge de chaque individu sont relevés et associés aux " points caractéristiques " de son visage, donnant lieu à une identification. Ainsi, si la personne repasse devant le panneau, le logiciel ne comptera pas deux fois un même individu. Ces données sont ensuite transmises aux marques pour leurs propres statistiques.

L'analyse des émotions

La reconnaissance faciale peut aussi permettre de cibler les annonces en fonction des réactions et des émotions des individus. Crown Heights, éditeur français d'une technologie de détection faciale pour affichage dynamique, a lancé en avril 2016 une solution baptisée See-me, qui propose au passant une publicité adaptée à son identité (genre, âge) et à son humeur, grâce à l'analyse des traits du visage. Tristan Dupont, directeur commercial de Crown Heights, rappelle que la solution est actuellement en cours de déploiement, mais que les tests préalables ont été concluants.

Toutefois cette solution ne fait pas l'unanimité. Arnaud Bingono (Jacare Technologies) se refuse à collecter de telles données, qu'il estime ne pas être exploitables en raison de leur fiabilité relative : " Il me paraît difficile d'évaluer le sourire de quelqu'un, qui peut avoir vu la publicité mais sourire parce qu'il est en train de plaisanter avec un copain. Collecter l'humeur peut en revanche très bien répondre à un besoin spécifique comme des campagnes éphémères qui jouent sur l'aspect ludique, du type "souriez et vous envoyez 1 euro à telle cause" ".

Même le monde du spectacle s'y est mis, à l'image du Teatreneu de Barcelone, qui fait payer chaque rire à ses spectateurs grâce à un système de reconnaissance faciale intégré dans les sièges. De quoi donner des idées aux révolutionnaires du marketing.

Quid de la récolte des données biométriques?

La récolte de données biométriques est un point sensible, comme le rappelle l'affaire Facebook en cours aux États-Unis. Le réseau social avait lancé en 2011 une fonctionnalité de reconnaissance faciale, capable d'identifier un visage sur une photo publiée et de proposer automatiquement le nom de la personne afin de la " taguer ". Interdite en Europe assez rapidement, cette fonctionnalité a été récemment épinglée par la justice américaine. Facebook devrait faire l'objet d'un procès pour collecte illégale de données biométriques (sans le consentement des utilisateurs).
Les solutions de Jacare Technologies et Crown Heights fonctionnent en flux continu et n'enregistrent ni ne photographient les visages. Chez Jacare, les données récoltées sur le genre, l'âge et les points caractéristiques du visage sont détruites au bout de 24 heures.