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"Le papier connecté permet d'interagir avec la marque"

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'Le papier connecté permet d'interagir avec la marque'

Gautier Pigasse, VP Mobile Marketing chez ADSP, décrypte la tendance du papier connecté et analyse le champ des possibles qui s'ouvre aux marques.

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En quoi consiste le papier connecté ?

Pour être "connecté", le papier doit pouvoir inter­agir avec un smartphone. Technologiquement, cela nécessite un QR code ou, plus innovant encore, de la reconnaissance d'image. Dans les deux cas, une application se charge de faire le lien entre le papier et le digital. Il y a un an, ADSP et Arjowiggins ont développé un papier connecté qui intègre, quant à lui, une puce NFC. Son atout : s'agissant d'une technologie sans contact, l'usager n'a qu'à poser son smartphone sur le papier pour voir ce dernier prendre vie sur son écran. Cette innovation a déjà servi dans le cadre de plusieurs campagnes et nous avons pu observer, en moyenne, des taux de retour à hauteur de 17 % - soit sept fois plus que ce que permet d'atteindre un support classique.

Cela s'explique notamment par le caractère spectaculaire de l'expérience utilisateur : le mobinaute ne se contente pas de poser une seule fois son smartphone, il refait le geste avec des amis... A contrario d'autres moyens de communication digitaux comme le push ou l'e-mailing, c'est en outre l'usager qui fait la démarche d'inter­agir vers la marque, ce qui en fait un levier de communication très engageant.

Le digital, cure de jouvence du papier ?

Quel est l'enjeu pour les marques ?

Ce n'est pas tout de piquer la curiosité d'un client ou d'un prospect, encore faut-il être en mesure de lui proposer, in fine, un contenu à forte valeur ajoutée. Ce dernier peut correspondre à un site Web - en responsive design, pour une navigation optimale sur smartphone -, une vidéo, un coupon promotionnel, un lien de téléchargement d'application, etc. Tout est imaginable. Y compris le fait de renvoyer vers un contenu différent à chaque interaction, dans une démarche de story­telling. On peut ainsi imaginer que le consommateur soit d'abord renvoyé vers une fiche produit, puis vers un coupon promotionnel, une carte interactive permettant de localiser le magasin le plus proche...

Concrètement, cela passe par un serveur qui renvoie vers une ou plusieurs URL, à ­paramétrer dans un outil Web. Enfin, le papier connecté se prête à tous les supports papier "classiques" : catalogue, mailing, affiche, flyer, étiquette en point de vente, encart dédié dans un magazine print. Dans le cadre d'une opération de communication interne, nous avons même envoyé une invitation à un événement sur un sous-verre en carton connecté.

L'innovation au secours du papier

Le papier connecté enterre-t-il l'opposition papier / digital ?

À l'heure de l'omnicanal, une stratégie de communication performante ne se fait pas sur l'un ou l'autre de ces canaux. C'est justement la fonction du papier connecté que de les faire interagir. À l'avenir, il sera probablement allé encore beaucoup plus loin en la matière. Nous n'en sommes qu'au début de la réinvention du support print...

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Charlotte Marchalant