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4 clés pour déployer un marketing 100% data driven

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4 clés pour déployer un marketing 100% data driven

Miser sur la data et la diffuser à l'ensemble de l'entreprise pour gagner en performance... Si, sur le papier, l'idée séduit et s'inscrit dans une tendance de fond, dans les faits, son adoption reste encore mitigée.

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"39 % des entreprises ne parviennent pas à mettre en perspective leurs ­données", révèle l'étude ADLPerformance sur la data réalisée par OpinionWay. En cause, le manque de moyens matériels (31% des sondés), mais surtout la non-maturité des directions ­générales sur le sujet (40%). Un fossé est donc en train de se creuser entre les entreprises utilisatrices de datas et les autres. Pourtant, tous les professionnels consacrent un temps considérable à compiler des données issues de divers canaux : visites sur le site, ouvertures d'e-mails, engagement sur les réseaux sociaux, achats sur Google, etc.

1. Rassembler les données

Mais, pour l'heure, les directions marketing restent encore enfermées dans des réflexes du passé, avec une pratique, centrée sur le travail autour de la donnée froide (transactionnelle, souscription dans une base de données, etc.). "Elles sont en général dotées d'un outil de web analytics et d'un CRM mais c'est tout", constate Claude Charpin, directeur général adjoint chez ADLPerformance.

Quid, dans ce cas-là, de la donnée chaude on line, des comportements visiteurs sur Internet? Comment identifier les points de contacts sur l'ensemble des canaux ? "En mettant en place une DMP (Data Management Platform), autrement dit une solution qui collecte, réconcilie et segmente les données clients", répond Thomas Faivre-Duboz, cofondateur et associé chez Converteo (ADLPerformance), cabinet de conseil en digital et data. ADLPerformance propose ce type de dispositif pour fournir des leads aux annonceurs. Prenons l'exemple d'une banque souhaitant promouvoir une offre de crédit immobilier. "Pour l'aider dans sa prospection client, nous implantons des tags sur des sites affinitaires à son offre, comme ceux des agences immobilières et déposons des cookies sur les devices des visiteurs. Une fois que le contact est identifié comme "chaud" sur le Web, nous vérifions avec les données de notre DMP si le cookie y figure déjà. Si c'est le cas, nous le matchons avec les données de notre référentiel DataMatch et nous le rapprochons de son adresse postale et / ou de son numéro de téléphone", explique Stéphane Bernal, directeur e-data chez ADLPerformance. À partir de là s'enclenche automatiquement une campagne, courrier et /ou SMS dans laquelle un message invitera ce visiteur très qualifié à se rendre dans son agence la plus proche. "Une stratégie payante car le taux de transformation est bien plus élevé dans le magasin physique que sur Internet", commente-t-il.

2. Prescrire la data

La data permet aussi de relever certaines informations permettant d'anticiper certains comportements "négatifs de clients", d'identifier ceux qui vont partir et prévoir les actions pour les garder. Grâce à la DMP, il suffit de tracker les visites sur les pages de désabonnement ou de résiliation. Par exemple, un individu qui passe plus d'une fois par la page de résiliation sur une période d'un à trois jours est à surveiller. Et doit faire l'objet, en utilisant ses données de contact et des opt-in nécessaires, de diverses tactiques "anti-churn". Cela va de ­l'e-mail personnalisé à l'affichage d'une enquête de satisfaction sur le site, en passant par des pop-in proposant l'aide d'un téléconseiller ou d'une assistance téléphonique. L'objectif, au final, est d'à ­nouveau le fidéliser.

Une formation continue nécessaire

Acheter du programmatique en RTB ? Traduisez : acheter aux enchères des bannières en direction de profils d'audience. Croiser le customer ID avec les cookies analytics pour envoyer des e-mails ciblés ? Comprenez : croiser les données CRM avec les comportements sur site afin d'envoyer des e-mails personnalisés aux clients en fonction des intentions détectées on line.

Faudrait-il un décodeur pour comprendre le nouveau jargon des directeurs marketing ? Presque, tellement la discipline devient complexe. " C'est la raison pour laquelle nous coachons de plus en plus de professionnels sur ces nouveaux sujets autour de la data, pour leur faire prendre conscience des changements technologiques, mais aussi des enjeux en termes de processus et d'organisation ", témoigne Thomas Faivre-Duboz de Converteo (ADLPerformance).

Un autre point important : jusqu'à présent, le directeur marketing travaillait sur un budget à l'année, en ciblant des temps forts (Noël, les soldes, etc.). " Aujourd'hui, grâce au travail sur la data et parce que le marketing est davantage centré "client", il devient moins dépendant des campagnes temps forts génériques et adopte une approche continue, always on ", décrypte-t-il. Au lieu de faire reposer l'ensemble de son plan marketing uniquement sur des "marronniers", il peut ainsi tirer profit des données CRM existantes et les enrichir avec la détection des intentions des clients tout au long de l'année. " Ce qui augmente d'autant la performance de l'entreprise ", complète-t-il.


Christelle Magaud

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