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Vendeurs augmentés : au-delà de l'outil, le conseil

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Vendeurs augmentés : au-delà de l'outil, le conseil

Face à un client de plus en plus expert et averti, les marques décident de redonner du pouvoir au vendeur. Ses nouvelles armes : des outils digitaux, connectés et intelligents.

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Un vendeur iPad à la main : une image de plus en plus courante dans le paysage du retail. Cette démocratisation de la tablette numérique en magasin symbolise une nouvelle génération de force de vente, celle des "vendeurs augmentés". "Grâce à des applications bien pensées, installées sur des tablettes, les commerciaux peuvent agir en qualité de conseillers auprès des clients", analyse Olivier Bertin, directeur de la stratégie du groupe Loyalty Company, agence de conseil en customer marketing.

Le vendeur participe, ainsi, à enrichir l'expérience client. C'est notamment le cas dans l'automobile. Chez Citroën, les tablettes numériques s'invitent en concessions, permettant de customiser les futurs véhicules. A deux autour de l'outil, client et vendeur testent les options possibles : peinture, tissus intérieurs, finitions... et finalisent ensemble la vente en passant commande grâce à la signature électronique. "L'expérience client est améliorée, et le processus d'achat accéléré. Par ailleurs, cela démultiplie virtuellement la surface d'une concession, qui ne peut accueillir que quelques modèles...", analyse Yvon Moysan, chargé de cours Digital Marketing à l'école de management Iéseg.

Plus impressionnante encore, la réalité augmentée se met elle aussi au service du vendeur. Les forces de vente équipées de logiciels ad hoc peuvent donner à voir et à rêver à leurs clients. C'est notamment le cas des commerciaux de L'Oréal Professionnel, ou encore de ceux de Coca-Cola Entreprise. Sur tablette, ces derniers peuvent montrer à leurs clients - des salons de coiffure pour les uns, des épiceries, boulangeries ou fast-foods pour les autres - le rendu de leur surface de vente agrémentée de PLV et autres opérations de merchandising.

Autre technologie qui concourt à enrichir la relation commercial-client, la messagerie instantanée - disponible depuis peu chez Darty ou Leroy Merlin, par exemple - permet de prolonger le dialogue au-delà de la visite en magasin. "Le vendeur recrée une intimité avec le client", selon Olivier Bertin.

Orienter l'action du vendeur

Que ce soit par le biais d'un smartphone, d'une tablette ou de tout autre objet connecté, le vendeur augmenté accède à une palette d'informations sur le client, parfois avant-même que ce dernier ne franchisse la porte du magasin, lorsque l'enseigne s'équipe de beacons. "Le commercial est informé automatiquement de l'historique d'achats du client, de son degré de fidélité et de sa relation à la marque... Autant d'informations jouant en sa faveur dans la conduite d'une vente !", soutient Yvon Moysan.

C'est notamment le cas des conseillères Sephora. Equipées de tablettes numériques, elles scannent la carte fidélité du client et accèdent ainsi à l'historique de ses achats, qu'ils aient été réalisés en magasin ou en ligne. La vendeuse peut alors personnaliser ses conseils, mais aussi adapter son argumentaire, via une application de clienteling qui la renseigne sur le niveau d'importance du client et lui suggère quelques questions-clés à aborder selon le profil de son interlocuteur.

Si les objets connectés sont un moyen d'améliorer les performances individuelles de conseiller du commercial, ils offrent aussi l'opportunité d'améliorer leurs compétences collectives. Exemple avec l'enseigne américaine The Container Store, spécialisée dans les solutions de rangement pour particuliers. Depuis 2014, les vendeurs de la chaîne de magasins portent un badge sur le revers de leur veste. Il ne s'agit pas d'un accessoire fashion, mais d'un bouton connecté - le Theatro Wearable Computer - les reliant entre eux. En l'actionnant, le vendeur peut faire appel à l'un de ses collègues dont l'expertise est requise à l'instant-T.

La stratégie avant les outils

Pour autant, équiper ses vendeurs de gadgets connectés ne suffit pas. "Les marques ne doivent pas partir des outils mais des besoins de leurs clients internes (les vendeurs) et externes (les consommateurs)", recommande Yvon Moysan. Des besoins qui ont fortement évolué ces dernières années et continuent de changer à mesure que les comportements évoluent. A tel point que les marques pourraient s'affoler et entrer dans une course à l'équipement de leurs forces de vente... "Certaines enseignes ont investi dans des bornes connectées censées aider les vendeurs en point de vente... Ce qui jusqu'à présent semble plus amuser les enfants que de servir réellement les ventes", estime Yvon Moysan. Et celui-ci d'évoquer l'engouement pour les Google Glass, qui ont finalement été retirées de la vente par le géant américain. Si l'idée était belle : les vendeurs accèdent, grâce aux lunettes connectées, au dossier du client, à l'état des stocks etc..., sur le terrain, l'outil n'était pas si pratique. La BNP, Darty, ou encore des vendeurs du Drive E.Leclerc s'y étaient essayé, mais leurs initiatives sont finalement restées au stade embryonnaire.

Autre élément de stratégie à prendre en compte : le process de digitalisation de la force de vente. "Il est plus difficile qu'on ne le croit de passer de vendeurs "classiques" à des vendeurs augmentés... Ces projets doivent impliquer dès le départ l'équipe commerciale, afin de faciliter l'appropriation des outils et l'acculturation à un nouveau mode de vente", prévient Olivier Bertin.

Face à ces freins culturels, la meilleure méthode reste donc le pragmatisme. Tester un dispositif dans un magasin-pilote, comme le fait Darty, actuellement, dans son point de vente de la République, ou encore Décathlon dans son magasin d'Hénin-Beaumont, puis en tirer des enseignements avant de le déployer à grande échelle : c'est tout l'enjeu du "test & learn", qui évite des investissements hasardeux.

Comment évolueront ces vendeurs augmentés à l'avenir ? "Encore beaucoup de possibilités sont à envisager", évoque Yvon Moysan. Et celui-ci d'imaginer, via des montres connectées, une sorte Siri adapté aux questions spécifiques des vendeurs, leur apportant une formation en temps réel via un système d'intelligence artificielle...

Mais à force d'augmenter le vendeur, ne se dirige-t-on pas vers une robotisation intégrale des points de vente ? Non, tranchent en choeur tous les spécialistes du sujet. "L'enjeu n'est surtout pas de supprimer les vendeurs, mais de les amener à faire plus de conseil", conclut Olivier Bertin.

Metro Cash&Carry : l'outil pour valoriser le vendeur

La force de vente de Metro Cash&Carry entre dans une nouvelle ère. Après une phase de test, le grossiste pour professionnels se lance dans le déploiement d'une stratégie de digitalisation des commerciaux. Au programme : des applications pour la clientèle, mais aussi pour les vendeurs, équipés de tablettes numériques. " Nous avons toujours été sensibles au rapport humain que nos vendeurs entretiennent avec les clients. La digitalisation ne devait donc pas exclure nos vendeurs mais au contraire, les valoriser et les impliquer encore davantage ", précise Pascal Peltier, directeur marketing et communication de Metro Cash&Carry France. Non content de pouvoir piloter seul son rayon selon les indicateurs de ventes qu'il reçoit en temps réel sur sa tablette, le commercial entre dans une relation personnalisée avec son client. Accédant à l'historique de ses achats, le vendeur peut le conseiller, et accéder avec lui à l'offre Metro online, plus large que celle de l'entrepôt. Un moyen pour lui proposer le bon produit à la bonne personne, avec la bonne promotion au bon moment...

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Laure Tréhorel