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Twitter, caisse de résonance de la télévision

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Twitter, caisse de résonance de la télévision

A l'occasion du Printemps des Etudes, Twitter et Iligo se sont vus remettre le Trophée de l'Etude de l'Année. Rencontre avec David Sourenian, directeur des études de Twitter, pour comprendre en quoi le réseau social est un levier d'amplification pour les éditeurs et les annonceurs TV.

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C'est le lauréat du Trophée de l'Etude de l'Année décerné le 20 avril à l'issue de la première journée du Printemps des Etudes 2017. A l'été 2016, Twitter mandatait Iligo pour construire un dispositif d'étude exceptionnel (avec une phase ethnographique qui filmait notamment des utilisateurs face à leur poste de télévision) destiné à mettre en exergue la valeur ajoutée de Twitter sur la télévision, et par conséquent à démontrer les potentiels bénéfices pour les chaînes et les annonceurs TV. David Sourenian, directeur des études chez Twitter, détaille pour l'occasion en quoi les chaînes de télévision, mais aussi leurs annonceurs, ont tout intérêt à tirer profit du "plus grand canapé du monde".

Quelles sont les conclusions sur la relation Twitter-TV de cette étude ?

Nous savons que, depuis quelques années, le multitasking est ancré dans les usages : d'après une étude réalisée par Dentsu Aegis en 2015, 70% des Français déclarent consommer un autre média ou terminal devant leur poste de télévision, pour une durée quotidienne qui oscille entre 31 et 96 minutes. Ce qui est, par définition, une perte d'attention pour les chaînes de télévision et leurs annonceurs. L'étude #TVxTwitter relève que 63% des téléspectateurs inscrits sur le réseau social utilisent Twitter lors du visionnage de la télévision. Or, parmi eux, la moitié commente en direct ou en différé les programmes TV. Et 30% indiquent rechercher des hashtags dédiés aux émissions quotidiennement. Sur Twitter, les téléspectateurs sont donc tout autant si ce n'est plus impliqués par le programme visionné, en faisant passer la télévision d'une posture mass media à une expérience personnalisée par des échanges à la fois avec les autres téléspectateurs mais aussi avec les animateurs, sportifs, stars de l'autre côté de l'écran.

Comment les chaînes TV peuvent-ils tirer profit du multitasking sur Twitter ?

Lors de la première étude sur ce sujet en 2014, les chaînes de télévision étaient partagées sur le phénomène du multitasking sur Twitter qu'elles trouvaient à la fois intéressant mais aussi dangereux, notamment car à l'époque elles essayaient de créer du trafic sur leurs applications. Deux ans plus tard, ces mêmes chaînes se sont rendues compte que le multitasking étant inévitable, autant le favoriser sur Twitter plutôt qu'un autre canal car les utilisateurs restent attentifs aux programmes TV. De même, le réseau social fidélise l'audience, recapture le public perdu et transforme les téléspectateurs en ambassadeurs. France Télévisions a d'ailleurs souhaité s'associer à Twitter pour présenter cette étude en 2016. Aujourd'hui, les chaînes TV sont des partenaires et non des concurrents. C'est pour cette raison que l'équipe média de Twitter accompagne les chaînes TV sur l'optimisation de leur présence et du contenu sur le réseau social. Au-delà de quelques bonnes habitudes à prendre comme rappeler à l'antenne le hashtag du programme pour inciter à donner son avis, citer des tweets en direct ou encore indiquer les comptes des animateurs et journalistes TV, les chaînes doivent créer du contenu spécialement sur Twitter pour apporter de la valeur et enrichir le programme : replay des moments forts de l'émission, coulisses, sondages, etc.

Quid des annonceurs ?

La conversation sur Twitter se poursuite même pendant la coupure publicitaire. L'étude #TVxTwitter révèle que 58% des utilisateurs aiment rechercher sur Twitter des informations sur les produits qu'ils ont vu dans les programmes TV, et 51% suite à une exposition publicitaire. Lors d'une exposition à la télévision et à Twitter, l'impact est décuplé sur des assets comme l'image de marque, la proximité, la transparence, mais aussi la recommandation et la considération d'achat. Pour autant, si des produits peuvent être poussés dans des tweets, le bouton d'achat ne fait pas partie de nos priorités de développement, Twitter valorise les formats qui génèrent de la valeur pour l'utilisateur. En effet, sur Twitter l'annonceur paie uniquement la première couche d'exposition, tous les contacts générés par les retweets, les j'aime sont du earned media. Pour qu'une campagne fonctionne sur Twitter, il faut apporter de la valeur car on est sur une logique de native advertising. Deux options s'offrent aux marques :

- Partager leurs spots de publicité ou déclinaisons de leurs spots publicités sur Twitter en parallèle du programme TV auxquels ils s'associent, et faire en sorte de sponsoriser ces Tweets vidéos sur Twitter. Ils peuvent notamment utiliser un ciblage sur les utilisateurs qui regardent/Tweetent à propos de ce programme - le format à disposition "Vidéo Sponsorisée"

- S'associer au contenu vidéo premium (exemple replay d'un but lors d'un match de foot) d'un diffuseur en ajoutant leur pré-roll et en sponsorisant ce contenu vidéo sur Twitter auprès d'une cible en affinités (dans ce cas cela pourrait être les utilisateurs qui s'intéressent au foot/sport), un fonctionnement gagnant-gagnant donc pour l'annonceur, le diffuseur et l'utilisateur - le format à disposition "Sponsorings Twitter".

Méthodologie : l'étude #TVxTwitter a été réalisée en partenariat avec Iligo en juillet et août 2016 en deux temps : une phase quantitative avec 1318 utilisateurs de Twitter mensuels, français et représentatifs, suivie d'une phase ethnographique avec 12 utilisateurs de Twitter en France observés durant 7 jours grâce à un tracker sur leur mobile, un carnet de vie et filmés in situ dans leur domicile lors du visionnage avant d'être interviewés par un qualitativiste.

Benjamine de la rédaction, je jongle entre médias et études marketing pour Marketing et les sites E-marketing.fr, Ecommercemag.fr, Relationclientmag.fr. [...]...

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