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[Tribune] Vu à New York : 3 tendances de l'avenir du retail

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Le magasin Kellogg's a ouvert en 2016 à Broadway une enseigne de restauration ultra design dédiée aux céréales
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Le magasin Kellogg's a ouvert en 2016 à Broadway une enseigne de restauration ultra design dédiée aux céréales

Les distributeurs sont en pleine révolution technologique, constat fait à New York en janvier lors du Retail's Big Show. Réalité virtuelle, customisation...voici les fonctionnalités qui pourraient bouleverser le quotidien des commerçants, avec en toile de fond le géant Amazon qui domine le marché.

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Les retailers, géants du secteur et start-up, ont dessiné à New-York les tendances du magasin du futur. Intelligence artificielle, réalité virtuelle, chabot et conversationnel (robot logiciel qui dialogue avec un individu ou consommateur par le biais d'un service de conversations automatisées), data & marketing, supply chain et temps réel... les possibilités données aux commerçants pour se réinventer sont nombreuses. Quelles sont les leçons à en tirer ? Quelles applications peuvent changer la donne et bouleverser le quotidien des commerçants ?

Enseignement #1 : le retour du magasin, multicanal et omnicanal - we trust

Le magasin est au centre des réflexions, le digital ayant considérablement modifié ses rôles. Un temps délaissé, il se retrouve clairement sur le devant de la scène en 2017, pour le client ou le e-shopper, dans une logique de plus en plus marquée web-to-store et store-to-web.

Changement de destination pour les points de vente. Un showroom sans rien à vendre comme le magasin Samsung de New York. Un lieu de vie ou l'incarnation d'une marque avec un autre mode de distribution, comme le magasin Kellog's qui vient d'ouvrir à Broadway, une enseigne de restauration dédiée exclusivement aux céréales. Le magasin se réinvente et se veut design et plus beau que jamais.

Changement également d'écosystème. Les robots et chabots sont les nouveaux conseillers, l'amélioration du merchandising se fait par la réalité virtuelle (plus de produits en facing / gestion des stocks en temps réel) ou par d'autres technologies (RFID, vidéo, analytics). C'est aussi l'année du développement du click & collect et de la livraison robotisée, jusqu'à la tendance ultime : le "Ship from store" qui change le rôle du magasin et en fait un entrepôt pour les marketplaces, en s'appuyant sur le réseau de distribution physique, notamment pour éviter les ruptures de stocks comme c'est le cas de TOYSr'US ou Méphisto aux USA.

En France, dans l'alimentaire, les réseaux Bio c' Bon développent également ce système, à l'instar d'Auchan et de Simply Market. Les enseignes appliquent une logistique unifiée en temps réel modifiant la gestion des stocks et les inventaires et qui revalorise en même temps le commerce de proximité, tout en s'appuyant sur le maillage existant.

Enseignement #2 : plus d'humains, mais équipés et formés - we love

Westfield, le grand magasin hyper connecté qui vient d'ouvrir à Lower Manhattan, et Aldo, l'enseigne de chaussures, proposent une expérience "sans couture" - avec un système de précommande pour les e-shoppers, incluant une " wishlist " via une appli, où e-commerce et commerce physique sont mêlés. Lorsque le client entre dans le magasin, il est accueilli par une push notification sur son téléphone lui permettant d'utiliser son appli comme "compagnon" de sa visite.

Le vendeur, automatiquement prévenu, prend en charge la précommande avec des écrans pour scanner les modèles d'exposition et vérifier les disponibilités en stock. Le paiement se fait par tablette via un système sécurisé et fluide. En conséquence, CRM, stocks, réapprovisionnement, encaissement et surtout relation client vont revaloriser le rôle du vendeur, pour lequel les Américains ont un nom : les vendeurs deviennent des "associates", soit des associés à la marque. Autant dire que la valeur d'usage se calque sur la valeur de la marque et concourt ainsi à un véritable renouvellement du modèle.

Enseignement #3 : l'hyper-customisation et l'expérientiel - we need

Autre tendance forte décelée à New York : l'hyper-customisation. Les grandes enseignes comme Converse ou Nike possèdent désormais des plateformes dédiées aux produits individuels. Nike pousse même la tendance jusqu'à avoir un terrain de sport intégré. Quant à Sonos situé dans le quartier de Soho, le nouveau magasin de hifi hyperspécialisé présente des cabines individuelles de démonstration qui vous livrent un produit ad hoc. Les fournisseurs de solutions et start-up sont nombreux à offrir aux retailers des prestations " sur mesure ", comme la start-up Augment qui propose un scan des pieds pour une hyperpersonnalisation de la chaussure. On est au-delà de la co-création, phénomène de plus en plus prégnant, pour arriver à une bio-création, calquée sur les caractéristiques intimes de l'individu.

Chez Microsoft, c'est le mobile personnel qui sert de vecteur au futur. À partir d'une photo personnelle prise pour l'occasion, le client peut essayer virtuellement vêtements et accessoires, soit en magasin, soit chez lui, avec un réalisme très réussi. Au-delà de de la customisation, on voit qu'un nouveau pas est franchi.

C'est donc un retour aux fondamentaux enrichis et embellis qui émergent : l'accueil personnalisé, le vendeur associé, la fluidité web-to-store et store-to-web, le mobile comme vecteur et lien, la gestion des produits en temps réel et l'information à la demande.

Pour résumer : commerçants, n'hésitez pas à faire du sur-mesure, car avec ou sans technologie, la demande est là.

L'auteur

Titulaire d'une maîtrise en communication et d'un diplôme de troisième cycle en nouveaux médias de l'Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne, Sophie Lubet est à la tête du premier événement retail en France, Paris Retail Week qui réunira cette année du 19 au 21 septembre 2017 à Paris, les salons E-Commerce Paris et Digital(in)Store by Equipmag.

Sophie Lubet

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