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[Tribune] Les chatbots rêvent-ils de ROI à deux chiffres?

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[Tribune] Les chatbots rêvent-ils de ROI à deux chiffres?

Chatbot est le mot de l'année 2017 pour les marques. Mais quel est l'usage d'un chatbot? Comment le lancer? Et surtout pour quelle finalité? Éléments de réponse avec Fabien Remise, directeur Owned Media chez NetBooster.

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Expérimenter le lancement d'un chatbot sera assurément un must pour beaucoup de CMO/CDO en 2017. Si le ROI ne sera pas forcément au rendez-vous tout de suite, l'important est surtout d'apprendre et ne pas laisser passer cette opportunité.

Pour les marques, nous observons trois usages principaux :

  • Le plus naturel est le service client : être en mesure d'apporter une réponse automatisée en temps réel à des questions simples
  • Le second a pour ambition de développer un nouveau canal de vente conversationnel.
  • Le dernier consiste à proposer une conversation ludique dans une optique de collecte, de qualification ou simplement d'animation d'une base de contacts.

Quels outils pour bien démarrer?

C'est véritablement l'ouverture au public de l'API Facebook Messenger en avril 2016 qui a marqué une forte augmentation du nombre de services et outils disponibles pour les annonceurs désireux de créer un chatbot. On identifiera néanmoins deux grandes catégories :

  • Les outils " full-SaaS " de type ChatFuel, Motion.ai, Manychat.com, Flowxo.com ou encore Botsify.com, qui permettent de créer un chatbot auto-hébergé sans compétences techniques, mais qui restent limités en termes d'intelligence sémantique ou d'interfaçage avec des systèmes tiers.
  • Les frameworks, API et solutions technologiques à destination de développeurs, permettant notamment de s'appuyer sur de l'intelligence artificielle à la demande, en particulier pour traiter la dimension Natural Language Processing. On y retrouve quelques géants du Martech (IBM Watson, Microsoft Bot Framework), des pépites de l'AI rachetées par un GAFA (Api.ai pour Google, Wit.ai pour Facebook), et de plus petits éditeurs qui proposent des solutions parfois Open Source, comme PandoraBots.com, Recast.ai ou Botpress.io.

De manière très schématique, les chatbots basés sur le premier type de solutions ont surtout tendance à savoir poser des questions, enregistrer des réponses fermées (A/B/C), et orienter l'utilisateur dans un arbre conversationnel assez directif. Les chatbots basés sur le second type de solutions savent faire la même chose, mais aussi écouter et apprendre de l'utilisateur.

Quelles erreurs ne pas commettre pour son chatbot ?

L'UX d'un chatbot étant conversationnelle par nature, elle est très différente des autres supports digitaux. Vouloir calquer la navigation de son site web sur un chatbot à travers des menus interminables est l'erreur la plus classique. Pour réussir son bot, et cela n'est pas aussi évident qu'on pourrait le penser, il est souhaitable de respecter les règles qui régissent une bonne conversation entre deux humains :

  • Savoir écouter l'autre : autrement dit, être en mesure de recevoir des requêtes en langage naturel, les comprendre (avec une base de connaissance articulée autour des notions d'intention et d'entité) et répondre de manière adaptée. De très nombreux bots de première génération ne font aucun cas des requêtes utilisateurs et imposent de répondre à leurs questions, avec des réponses fermées. Savoir écouter implique également que les réponses d'un utilisateur sont des éléments de contexte que le bot doit retenir pour conditionner toute la suite de la conversation.
  • Ne pas se répéter sans cesse : rien de plus frustrant qu'un bot qui ne comprend pas ce qu'on dit et qui nous répète à l'infini la même phrase par défaut.
  • Avoir une personnalité consistante de bout en bout de la conversation. Par exemple, ne pas faire preuve d'un humour décalé d'un seul coup si on a été sérieux pendant tout le début de la conversation. La " personnalité " du bot est un axe de travail préliminaire souvent négligé mais qui peut faire toute la différence dans la perception d'un bot.
  • Savoir créer une juste distance avec son interlocuteur : l'appeler par son prénom de temps en temps crée une proximité intéressante, mais le tutoiement sera à proscrire pour la plus grande majorité des marques.
  • Réagir en toutes circonstances : ne pas se laisser marcher sur les pieds est une composante de la personnalité du bot, il ne doit pas se laisser insulter sans réagir.
  • Savoir reconnaître ses limites, et orienter l'utilisateur vers une personne plus qualifiée, notamment un humain dans le cas d'un bot.
  • Ne pas se disperser et garder en tête l'objectif premier de la conversation : savoir répondre à du langage naturel ne veut pas dire pouvoir parler de tout et de rien. Si l'interlocuteur du bot part dans des considérations éloignées des objectifs du bot, savoir le remettre sur les rails est nécessaire.
  • Ne pas essayer de se faire passer pour ce qu'on n'est pas, en particulier pour un humain. Tenter le test de Turing avec la technologie actuelle est voué à l'échec.

Le chatbot doit jouer le jeu de l'anthropomorphisme en adoptant une posture et une conversation proches de celles que pourrait avoir un humain, mais sans cacher sa nature robotique et en assumant ses limites.

Reste la question du choix de la plateforme et surtout de la visibilité de votre chatbot. En la matière, Facebook Messenger semble avoir une longueur d'avance en termes d'utilisateurs (au moins en Europe et aux USA), mais cela ne garantit pas que votre chatbot sera utilisé.

Donner une forte visibilité

Après une phase d'apprentissage réussie auprès d'une audience réduite, il sera nécessaire de donner une forte visibilité à votre chatbot sur vos propres supports digitaux (sites web, apps) et, bien entendu, sur les réseaux sociaux. En particulier Facebook qui propose des formats publicitaires dédiés (Link Ads to Messenger).

Facebook souhaite également faire progressivement de Messenger un nouveau canal de " Push relationnels " pour les marques, complémentaire à l'e-mail. A travers la possibilité de réactiver un utilisateur, y compris avec un message promotionnel, dans les 24 heures suivant un message de l'utilisateur adressé à un chatbot Messenger. Et un unique message supplémentaire en dehors de cette fenêtre de 24h.

D'autre part, Facebook teste un modèle d'abonnement (" subscription "), similaire à un optin, permettant à certaines typologies de chatbot d'envoyer des messages aux inscrits après la fenêtre de 24h. Ces messages sont pour l'instant limités aux bots de type News, Productivity, Personal Trackers, et les messages poussés ne peuvent pas être de nature promotionnelle. Facebook souhaite y aller progressivement et surtout ne pas engendrer une machine à Spam.

Encore rares sont les annonceurs qui peuvent se targuer d'avoir rentabilisé leur chatbot, mais si ces derniers sont en mesure de traiter ne serait-ce que 30% des requêtes de service client, il ne sera pas difficile d'y trouver un fort ROI. Provoquant, sans doute, une des premières vagues de destruction/déplacement d'emplois induites par l'intelligence artificielle, mais aussi l'opportunité d'une relation client améliorée, en temps réel, sur un support de prédilection des internautes/mobinautes.

L'auteur

Fabien Remise est directeur Owned Media chez NetBooster.




Fabien Remise, Directeur Owned Media chez NetBooster

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