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"Sans CRM, impossible d'offrir une expérience client personnalisée"

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'Sans CRM, impossible d'offrir une expérience client personnalisée'

A l'occasion du Salesforce World Tour 2016, à Paris, Olivier Nguyen, directeur marketing Europe du Sud de l'éditeur, s'est prêté au jeu des questions-réponses sur la maturité des entreprises en matière de CRM et de transformation digitale.

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  • En tant que spécialiste du CRM, quel regard portez-vous sur la maturité des entreprises françaises en matière de relation client ?

Olivier Nguyen, directeur marketing Europe du Sud de Salesforce : Le marché français est particulièrement dynamique en la matière. Nous nous adressons à toutes les entreprises, les grands comptes comme les PME, à l'instar de la start-up Leetchi, pour construire avec elles ce que nous nommons une relation client "étendue". Celle-ci prend en compte l'ensemble du parcours construit par le client tout au long de sa relation avec l'entreprise - la vente, le marketing, la relation client, mais, aussi, les objets connectés. Si le marché est dynamique, toutes les sociétés ne sont pas encore équipées d'un CRM. Ce n'est qu'une question de temps : offrir une expérience client fluide et personnalisée est impossible sans cet outil.

  • La personnalisation est-elle la clé d'une "bonne" relation client ?

La personnalisation est centrale dans la construction de la relation client. Il n'y a rien de plus désagréable pour un client qu'une entreprise, et à travers elle un vendeur, ne le reconnaisse pas. Pour les marques, aussi, reconnaître le client à la fin de son expérience, au moment où celui-ci sort sa carte de fidélité, est frustrant. La personnalisation est également très émotionnelle : il appartient à chaque client de définir ce qu'elle est pour lui, ainsi que les données qu'il est prêt à partager avec une marque, en fonction de son appétence pour celle-ci. Les marques doivent donc trouver le bon équilibre pour personnaliser leur communication sans être intrusives.

  • Quelles sont les bonnes pratiques pour aider à la transformation digitale des marques ?

La transformation digitale doit représenter un vrai projet d'entreprise. Il appartient à chacune d'entre elle de définir ses priorités et ses points de contact avec le client, avant de commencer le processus de transformation. En fonction de ses priorités, la porte d'entrée de la transformation sera différente. Ladurée a, par exemple, commencé par une application mobile, Louis Vuitton par une app clienteling, ou, encore, Axa par l'équipement de sa force de vente par des iPad.

Autre nécessité : casser les silos. Les silos existent dans les entreprises, c'est une réalité. Pour créer de la valeur au bon moment et offrir une expérience client fluidifiée, le décloisonnement est primordial.