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Marketing territorial : s'accaparer le terrain par le virtuel

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Marketing territorial : s'accaparer le terrain par le virtuel

Davantage d'interactions et de proximité, ainsi qu'une personnalisation de l'offre : les médias sociaux instillent du changement dans la pratique du marketing territorial.

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And the winners are... Les rues de Penhoët, du Chapitre, Vasselot et la place des Lices... Qu'ont-elles gagné ? La gloire. A quel jeu se sont-elles distinguées ? A un jeu... social. L'histoire a débuté par une compétition entre community managers avant de se transformer en un combat de rues. Sous le titre de "Rennes social Derby", le challenge a battu le pavé de la cité rennaise du 1er au 30 avril 2016. Onze places et rues emblématiques de Rennes ont rivalisé de créativité... par comptes Twitter interposés, afin de partager photos et bons plans du quartier et, ainsi, de fédérer une communauté. "Les habitants se sont accaparés le terrain par le virtuel, en défendant des lieux qui leur tiennent à coeur et, au-delà, une identité", analyse Stéphanie Davalo, Content et Community Manager chez L'oeil au Carré, agence sociale à l'origine du projet.

Avec succès, au vu des plus de 3 000 tweets et des milliers d'interactions générés sur le réseau social. "La ville de Rennes a joué le jeu pour partager les contenus", poursuit Colin Fay, également Content et Community Manager au sein de L'oeil au Carré. Celui-ci a remis le 3 mai dernier 4 trophées : celui du plus grand nombre de followers ; du plus grand ratio suiveur / suivi ; du tweet ayant produit le plus de partages et du plus fort engagement.

Ambassadeurs des territoires

De touriste à invité du territoire

"Le territoire se compose d'un ensemble d'individus qui parlent du territoire et dont la communication est démultipliée par les médias sociaux", analyse Vincent Gollain, président du Club de marketing territorial de l'Adetem, convaincu du grand changement apporté par les réseaux dans la façon d'opérer le marketing territorial. "Dans le tourisme, le territoire parle désormais à chacun en fonction de ses centres d'intérêt. Les réseaux sociaux ont répondu à la fragmentation des besoins par une fragmentation de l'offre, ajoute l'expert. Le dialogue s'instaure avec les visiteurs, avant, pendant et après le séjour. Pour les marketeurs, il s'agit de les faire passer du statut de touriste à celui d'invité du territoire."

L'enjeu, pour les entreprises comme les collectivités, devient celui "de transformer les individus en ambassadeurs, marketeurs de l'attractivité des territoires", prône Vincent Gollain. Le spécialiste conseille aux professionnels de déployer des "lieux showroom" - à l'instar de Times Square à New-York et de ses écrans partageant les messages d'anonymes - qui s'animent à travers les réseaux sociaux. L'objectif? "Montrer que les personnes vivent une expérience positive qu'ils partagent, mais aussi, capitaliser sur les traces de soi laissées sur les réseaux pour engager une conversation plus personnelle."