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Lush, une cosmétique belle à croquer

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Lush, une cosmétique belle à croquer

Les produits de beauté Lush, savant cocktail d'engagements sociétaux et d'esthétique culinaire, se vendent comme des petits pains.

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Mille magasins dans 49 pays, un chiffre d'affaires de plus de 740 M€, en hausse de... 26 %. La success story Lush est désormais mondiale. Née en 1995 à Poole, petite ville anglaise du Dorset, la marque a, notamment, ouvert 43 succursales dans l'Hexagone. Des boutiques aux allures d'épicerie bio, qui vendent pourtant des produits cosmétiques... Mais pas n'importe lesquels : chez Lush, les produits sont faits main, non testés sur les animaux et mis à disposition sous vingt et un jours après leur fabrication.

Forte de ce bilan, l'enseigne cherche désormais à ouvrir des établissements plus grands. En France, elle a inauguré, en juillet, son plus grand magasin (100 m2) dans le centre commercial Les Quatre Temps, à La Défense. À Londres, elle a ouvert, sur Oxford Street, son plus grand flagship mondial, d'une superficie de 880 m2. " De quoi offrir plus de place pour améliorer l'expérience client, avec un bar à massage, un bar à modelage de savon, un gift bar, un Lush spa... mais aussi pour étendre nos assortiments " , confie Mark Cons­tan­tine, cofondateur et directeur général.

Il faut dire que Lush est une enseigne foisonnante et inventive. Toujours en quête de nouvelles références, voire catégories, l'enseigne a, par exemple, inventé un dentifrice solide et éthique (l'Ethifrice). Innovante, elle enregistre aussi un fort développement en ligne. Lush s'est ainsi offert une croissance de 36 % sur son chiffre d'affaires online monde en 2015, représentant près de 34 M€. Son objectif étant, à moyen terme, que 25 % des ventes soient réalisées grâce au Web. " Une montée en puissance qui s'accompagne naturellement d'une forte interaction avec nos clients sur les réseaux sociaux, principalement via Facebook (environ 124 000 followers) et Instagram (242 000 followers) ", témoigne Mark Constantine. Malgré cette croissance importante, la marque, qui possède une directrice éthique depuis ses débuts, veut rester fidèle à ses valeurs d'origine. Elle ­renforce même ses actions militantes, en versant une partie de ses revenus à des associations ou des ONG (5,1 M€ de donations entre juin 2014 et juin 2015) et en offrant de la visibilité à des causes qui lui tiennent à coeur. Ce sont, par exemple, des vendeurs nus pour dénoncer l'excès de packaging des produits ou encore des slogans accrocheurs placardés dans les boutiques, comme "Gay is ok" pour la défense des droits des homosexuels...

Lush, adepte du marketing éthique

Engagée, la marque a également fait le choix, dans un marché où le matraquage publicitaire est la norme, de se passer de publicité. " Nous préférons investir dans la R&D et les matières premières ", argumente Mark Constantine, qui est toutefois un virtuose du marketing : tout, du nom de la marque (en anglais, "lush" signifie luxuriant, appétissant) aux produits (appétissants tels des friandises), est pensé pour surprendre et marquer les esprits, à commencer par le design des boutiques, reconnaissable entre mille. Ici, pas d'emballages superflus. Les produits sont présentés en vrac. Les couleurs acidulées interpellent le client et les parfums originaux font le reste. Difficile, dans ces conditions, de résister à l'appel de ces "bonbons" cosmétiques et inédits : pain moussant, bombe de bain, poudre pour les pieds ou encore cosmétiques innovants, comme les Ballistics, les barres de massage, les shampoings solides, etc. Des noms amusants (un masque pour le visage "La grande mentheuse", ou un pain moussant "Carotte'n'roll") renforcent encore le côté plaisant de la visite. Le personnel n'est pas en reste. Chaleureux et engagés (certains salariés vont jusqu'à participer aux campagnes militantes chocs de l'enseigne), les vendeurs passent beaucoup de temps avec les consommateurs, à décrire l'utilisation des produits, à détailler les ingrédients et leurs bienfaits... Ce n'est pas pour rien qu'en 2015, l'entreprise a figuré dans le top 10 "Customer Service Awards" du magazine "Which?".

Mark Constantine, un dirigeant militant

En 1995, ce végétarien convaincu, spécialiste du capillaire, crée la première boutique Lush, avec d'autres ingénieurs passionnés. Il s'était auparavant illustré en proposant ses créations à l'entreprise The Body Shop, d'Anita Roddick. En 2010, il se voit décerner l'ordre de l'Empire britannique en récompense de ses services au sein de l'industrie de la beauté.

Christelle Magaud