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"Les instituts d'études doivent être des pépinières de curiosité"

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'Les instituts d'études doivent être des pépinières de curiosité'

Comment les instituts d'études peuvent-ils satisfaire les exigences de mesure des performances des annonceurs ? Réponse de Pascale Zobec, responsable des études marketing de la Française des Jeux.

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En quoi les attentes de la Française des jeux ont-elles évolué par rapport aux instituts ?

Aujourd'hui, la mesure des performances est capitale. Le digital nous permet de tout savoir, de tout mesurer et le principal changement découle de l'influence du digital. Nous attendons des études qu'elles nous offrent la même profondeur. Nous avons besoin de comprendre et nous attendons des instituts qu'ils nous aident à décrypter les résultats qu'ils nous fournissent, qu'ils nous aident à les mettre en perspective, à mieux les contextualiser.

Ces nouveaux besoins ont-ils un impact sur votre façon de travailler avec les instituts ?

Dans notre problématique, nous comptons sur le savoir-faire des instituts pour tirer le meilleur des études que nous lançons, mais nous avons besoin, en amont, que les chargés d'études s'impliquent dès la phase de conception, qu'ils nous fassent des recommandations pour mieux construire nos études.

Les instituts sont challengés par des cabinets de conseil, des consultants... Selon vous, sont-ils vraiment en concurrence frontale ?

Les consultants savent souvent très bien vendre leur savoir-faire. Ils communiquent mieux que les instituts, qui ont pourtant une vraie compétence technique. Nous considérons que c'est à eux de trouver des experts externes qui leur permettront de nous fournir des réponses précises à nos demandes. Au sein des département études, nous ne pouvons pas assurer une veille sur toutes les technologies qui émergent et nous nous en remettons aux instituts qui doivent vraiment s'ouvrir sur leur écosystème. Aujourd'hui, les instituts doivent être des pépinières de curiosité...

José Roda