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Les Galeries Lafayette & la Redoute, les raisons d'une union

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Les Galeries Lafayette & la Redoute, les raisons d'une union

C'est pour affiner sa stratégie omnicanal que Les Galeries Lafayette ont acquis la Redoute. Un objectif poursuivi par de nombreuses autres entreprises, et qui s'explique par la nécessité tant pour les "pure players" que les "brick and mortar" d'offrir un parcours client sans coutures.

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L'annonce du rachat de La Redoute de la part des Galeries Lafayette n'est qu'une étape ultérieure d'un processus stratégique qui intéresse toutes les entreprises de la distribution: devenir totalement omni-canal et proposer aux clients un processus d'achat toujours plus fluide et sans points de rupture. Les exemples de cette stratégie sont multiples, de l'achat de Jet.com et ensuite de Shoebuy, Modcloth et Bonobos de la part de Walmart à partir de 2016 au rachat de Rue du Commerce et Greenwiz de la part de Carrefour la même année, jusqu'à la toute récente acquisition de Whole Foods Market de la part d'Amazon. Mais le phénomène n'intéresse pas que les pays développés: en 2015, Alibaba, le géant chinois du e-commerce, a pris une participation dans Suning, le plus grand distributeur de produits électroniques de Chine, tandis que JD.com, le numéro deux de la vente on-line en Chine possède une partie significative de Yonghui, l'une des entreprises chinoises les plus dynamiques dans le secteur alimentaire.

Les raisons qu'on peut trouver derrière ces opérations sont parfois spécifiques aux stratégies des différentes entreprises, mais plusieurs points communs existent et représentent aussi les principales motivations de l'opération Galeries Lafayette/ La Redoute:

  • Aucune entreprise de distribution ne peut actuellement se cantonner à un seul canal de vente ; les consommateurs n'achètent pas un canal, mais des produits, et exigent de pouvoir les acheter à n'importe quel moment, à travers n'importe quel canal et partout dans le monde, le fameux acronyme ATAWAD. Même si la vente en magasin reste dominante dans plusieurs secteurs, la part de marché des ventes réalisées on-line augmente de manière très importante dans tous les pays.

  • Pour des entreprises qui ont construit leur histoire et leur succès dans le monde "brick and mortar" la transition vers le e-commerce se révèle souvent ardue et donc le rachat d'entreprises spécialisées est une manière évidente de raccourcir le processus d'apprentissage et de se transformer en exploitant le savoir-faire des "pure players". Dans le cas de La Redoute, il s'agit d'une entreprise active depuis des décennies dans la vente à distance et qui peut apporter aux Galeries Lafayette ses compétences en matière de gestion des bases des données clients, logistique, livraison du client final.

  • En même temps, les entreprises "pure players" ont besoin de créer des points de contact avec les consommateurs pour élargir leur clientèle et aussi pour construire une expérience client dans les magasins qui ne peut pas encore être réalisée en ligne. Sans compter que les magasins peuvent devenir des points logistiques fondamentaux pour réduire les coûts de la livraison à domicile à travers le click and collect et pour permettre aux consommateurs le retour des produits dans un lieu physique.

  • Si les entreprises s'adressent à des cibles similaires, ces opérations permettent aussi de développer des synergies très significatives dans la construction des assortiments, les recommandations aux clients pour des achats complémentaires ou la gestion des systèmes de fidélisation.

  • Le nerf de la guerre dans la distribution dans les prochaines années sera la gestion des énormes bases de données qui s'alimentent tous les jours à travers les magasins, le site internet, les pages sur les réseaux sociaux, les blogs.... Parfois, les entreprises pure players ont acquis des compétences très fortes dans ces domaines et peuvent apporter ces compétences et technologies à des firmes plus grandes, mais encore trop liées à des modèles traditionnels.

Dans le cas des Galeries Lafayette et de La Redoute, on peut envisager aussi un effet "de taille" pour le développement des marques propres, un outil qui a été fondamental pour la renaissance de La Redoute après des années de crise profonde.

La Redoute pourrait aussi devenir la marketplace des Galeries Lafayette, en offrant donc à cette historique entreprise de la distribution française la possibilité d'accueillir sur son portail des marques différentes, dans la mode, la maison ou la beauté.

Une toute dernière explication de cette opération, comme de beaucoup d'autres dans le secteur de la distribution, se trouve dans la recherche d'une taille critique de plus en plus importante. Les investissements dans les technologies maintenant indispensables pour toute entreprise de la distribution sont de plus en plus élevés et il est donc prévisible que le processus de concentration et rachat s'accélère dans les prochaines années avec l'objectif d'atteindre la dimension économique et financière nécessaire pour rester compétitif.

Ces investissements sont encore plus importants si les Galeries Lafayette et La Redoute souhaitent se développer à l'international dans les prochaines années; les Galeries Lafayette ont déjà une présence internationale intéressante avec des flagship stores ouverts dans des métropoles mondiales, mais dans ces pays aussi, une croissance importante sera possible seulement avec un système de e-commerce extrêmement performant et qui pourra permettre aux Galeries d'exploiter leur réputation en dehors de la France.

L'auteur:

Daniele Pederzoli est professeur titulaire de Marketing à NEOMA Business School et Directeur du Pôle de compétences Distribution de l'École.

Daniele Pederzoli

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