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[Spécial Retail] La recette de Picard pour régaler les Français

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[Spécial Retail] La recette de Picard pour régaler les Français

Diversification de produits, développement de la franchise, ouverture au Japon, extension de la livraison à domicile... Le leader des surgelés n'a pas froid aux yeux! Décryptage avec Philippe Dailliez, aux commandes depuis le 1er octobre.

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Selon le dernier classement OC&C des enseignes préférées des Français, Picard occupe la deuxième place du podium derrière Amazon(1). À quoi tient cette cote d'amour?

Nous sommes une marque enseigne et nos produits sont conçus et perçus comme ceux d'une marque. Ce qui explique que nous ayons noué une relation forte avec les consommateurs, qui dure depuis plus de quarante ans. De plus, nos valeurs familiales restent très présentes, alors que nous sommes sous LBO depuis dix ans(2): ces changements d'actionnariat n'ont jamais modifié l'attention que nous portons à la qualité de nos produits et du service. Enfin, nous sommes parfaitement en phase avec l'évolution de la société. De plus en plus de consommateurs veulent s'alimenter sainement et éviter le gaspillage. Or, depuis nos entrepôts jusqu'à la poubelle du consommateur, moins de 1% des produits sont jetés, là où le frais traditionnel enregistre 10% de pertes.

  • Avec 20% de parts de marché, votre notoriété est considérable et, pourtant, vous êtes discrets sur le plan publicitaire... Comment s'explique ce paradoxe?

Notre premier média, ce sont nos clients! Mais, depuis deux ans, nous sommes revenus à la télévision avec notre agence DDB, au moment des fêtes notamment. Pour le reste, nos investissements médias sont relativement modestes: un prospectus tous les mois, de ­l'affichage et du Web. Et sur le digital, nous avons augmenté nos investissements de 19% cette année pour accompagner notre développement dans ­l'e-commerce.

  • Vous avez aussi adopté une démarche de content marketing à la sauce Picard, mixant le print et les réseaux sociaux. Quel est votre objectif?

Nous investissons en parallèle sur Facebook, YouTube et Pinterest. Un marketing qui fonctionne bien.

Le côté émotionnel se révèle important dans la cuisine. Nous insistons donc sur les visuels dans nos catalogues; ils sont aussi repris sur notre site. Nous investissons en parallèle sur Facebook, YouTube et Pinterest. Un marketing qui fonctionne bien, à en juger la forte communauté que nous fédérons, avec, par exemple, 1,8 million d'abonnés à "Picard et moi" et près de 600000 vues en un an sur nos deux chaînes YouTube.

  • Selon l'étude Customer Centricity Index de Dunnhumby, Picard est l'une des trois enseignes les plus orientées clients en France. Comment cela se traduit-il dans les faits?

Nous proposons des magasins spacieux et bien achalandés, dans lesquels le consommateur peut faire ses courses en cinq minutes. Cela correspond à la demande du consommateur, pressé, qui ne veut pas perdre de temps. D'où l'importance aussi de l'efficacité de nos collaborateurs en magasin, accueillants, serviables... qui, par exemple, se chargent, en caisse, de disposer eux-mêmes les produits dans les sacs. Polyvalents, ils sont capables de conseiller les clients sur des produits mais aussi sur la façon de préparer un repas. Nous jouons la carte de la proximité et le fait que nos salariés soient attachés à la marque participe de cette façon d'aller vers le client. II faut savoir que le turn-over, chez nous, est faible. Par exemple, s'agissant des respon­sables de magasins en province, il est de l'ordre de 4%.

  • Allez-vous continuer à proposer un service de livraison à domicile?

Bien sûr! C'est un axe fort. Ce service, qui est à l'équilibre financier aujourd'hui, existe déjà dans les grandes villes, mais nous souhaitons en améliorer la zone de couverture et les délais. Je précise que, contrairement à ce qui se passe chez bon nombre de retailers, tous nos livreurs font partie de notre équipe. C'est une garantie de qualité, en termes de respect de la chaîne du froid notamment...

  • Quelle est votre stratégie en matière d'applications mobiles?

Nous réfléchissons actuellement à une "v2" qui sortirait l'année prochaine. Elle comprendrait à la fois une nouvelle version de l'appli Picard, plus ergonomique, et un programme relationnel. Et nous sommes satisfaits du lancement de notre appli cuisine sur l'Apple Watch, en avril 2015 qui, je le rappelle, constituait une première du genre.

  • La qualité des produits revient comme l'argument numéro un parmi les critères d'achat de vos clients. Comment concevez-vous votre offre?

Nous travaillons avec plus de 150 fournisseurs et nous recherchons systématiquement la meilleure qualité possible. Sur nos 1200 références, 40% sont des produits bruts, ce qui nous apporte une véritable expertise sur les filières de matières premières. De plus, nous améliorons constamment nos recettes. L'innovation est l'une des clés de notre croissance. Nous lançons 200 nouveautés chaque année, dont 70 sur la seule période de Noël.

  • Justement, l'originalité de vos recettes est souvent citée en exemple. Quel est le secret de la "Picard touch"?

Plus d'une trentaine de personnes travaillent en permanence sur l'innovation produits, tant du point de vue marketing et détecteur de tendances que sur la R&D. C'est un poste important et un secteur stratégique chez nous. Nous écoutons aussi attentivement nos clients, qu'ils s'expriment via notre site internet ou auprès de notre service consommateurs. Les clients n'hésitent pas à nous faire part de leurs envies. Nous avons reçu plus de 43000 appels en 2015!

  • Vous avez initié une stratégie de diversification, qui se traduit notamment par l'introduction du vin dans vos rayons. Dans quel but?

Nous souhaitons que nos clients puissent composer tous leurs repas chez nous. D'où l'idée d'offrir une gamme de vins courte, composée de sept nectars de sept régions diffé­rentes, pour couvrir l'essentiel des accords mets-vins. Il s'agit exclusivement de vins de restau­ration, pour rester cohérents avec notre position­nement. Nous avons testé cette offre en mai dans une dizaine de magasins et nous allons l'étendre progres­sivement à l'ensemble du réseau. Une centaine de magasins devraient déjà en être pourvus d'ici à la fin de l'année.

  • Souhaitez-vous poursuivre le développement en matière de produits bio?

La demande de nos clients pour le bio ne cesse de grandir et nous essayons de coller à leurs attentes. À date, nous offrons déjà une cinquantaine de produits bio et nous continuons à monter en puissance. Nous travaillons actuellement avec des partenaires pour construire des filières ­d'approvisionnement bio.

  • Votre développement passe aussi par l'extension de votre parc de magasins. Quels sont vos objectifs?

Nous nous implantons aujourd'hui dans des villes de taille plus modeste, avec de plus petites surfaces, offrant environ 800 références (contre 1200 dans les grandes villes). Sur ce segment spécifique, où l'aspect local est très fort, nous avons d'ailleurs choisi d'opérer en franchise. Depuis l'année dernière, nous recrutons donc des franchisés pour diriger ces magasins. La prochaine ouverture s'effectuera à la rentrée dans la banlieue de Toulouse. Cette année, nous prévoyons une dizaine d'implantations. À terme, nous ciblons 150 ouvertures. Parallèlement, nous poursuivons aussi notre développement en propre, avec une vingtaine d'ouvertures planifiées cette année.

  • Et à l'international?

Le Japon constitue la principale nouveauté. Nous avons testé l'an dernier neuf corners Picard avec le groupe Aeon: l'expérience s'est révélée concluante. La popula­tion locale consomme beaucoup de surgelés et apprécie les produits français. C'est pourquoi nous avons pris la décision d'ouvrir, fin 2016, un premier magasin à Tokyo. Pour le reste, nous continuons de nous étendre dans les pays où nous sommes déjà implantés, Belgique, Suède, Italie, Luxembourg et Suisse, où nous venons d'inaugurer coup sur coup deux nouveaux points de vente, en centre-ville de Genève et à Nyon. Et ce n'est pas fini!

(1) Classement 2015. À l'heure où nous publions, le classement 2016 n'est pas encore connu.

(2) Groupe zurichois de boulangerie industrielle surgelée, Aryzta a pris une participation de 49% au printemps 2016, après être entré en négociations avec l'actionnaire, Lion Capital.

BIO

1984 : fraîchement diplômé de l'Essec Paris et doté d'un MBA de ­l'université Northwestern de Chicago, il entre chez IBM en qualité de contrôleur de gestion.

1987 : directeur financier de Daxon-Movitex.

1992 : directeur financier et directeur des ressources humaines de Redcats.

1997 : directeur financier de Leroy Merlin France.

2001 : directeur du magasin Leroy Merlin de Lens.

2004 : directeur général de Leroy Merlin Italie.

2008 : directeur général délégué du groupe Adeo, la maison mère de Leroy Merlin. Membre du comité de direction. Président des activités internationales hors Europe (Russie, Brésil...).

2012 : directeur général délégué du groupe Adeo. Membre du comité de direction, en charge de la stratégie et du développement du groupe.

2015 : p-dg de Picard.

Christelle Magaud