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Frédéric Pons: "L'imprimé publicitaire demeure le premier média de France"

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Frédéric Pons: 'L'imprimé publicitaire demeure le premier média de France'

À l'occasion des négociations concernant le rachat d'Adrexo (distribution de prospectus en boîtes aux lettres) par Frédéric Pons, Éric Paumier et Guillaume Salabert, Frédéric Pons revient sur le potentiel de l'imprimé publicitaire et son rôle dans la croissance de Colis Privé.

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À quelle date aura lieu le rachat d'Adrexo par Frédéric Pons et Éric Paumier, dirigeants de Colis Privé, associés à Guillaume Salabert, p-dg de Cibleo?

Nous sommes rentrés en négociations exclusives et sommes en train de valider le protocole. Nous pensons que la décision aura lieu d'ici à la fin du mois d'octobre. Ensuite, la confirmation par le tribunal de commerce devrait arriver entre début et mi-novembre.

  • Quelle est la place de l'imprimé publicitaire au sein des dispositifs de communication?

Nous [Frédéric Pons, Éric Paumier et Guillaume Salabert] croyons fondamentalement dans la force de l'imprimé publicitaire, qui demeure le premier média de France. C'est le seul qui, toutes les semaines, parvient à toucher 20 millions de foyers; un résultat que n'atteint pas la télévision, même lors de grands événements sportifs.

Par ailleurs, l'imprimé publicitaire est, aujourd'hui, utilisé principalement par les grandes enseignes de distribution, très peu par les marques. À titre d'exemple, j'ai relancé les marques Liebig et Royco à travers le prospectus: une semaine après avoir organisé une distribution d'échantillons et de prospectus en boîtes aux lettres pour Royco, nous avons enregistré 48% de croissance (23% de croissance sur l'année). Aucun autre média n'aurait permis d'obtenir de tels résultats.

Pour permettre aux marques d'aller chercher de la croissance grâce à ce support et développer son offre, Adrexo a inventé le "link", une couverture de quatre pages qui met en valeur le prospectus. Cette option est ouverte uniquement aux marques nationales de grande consommation (et non aux marques de distributeurs, qui utilisent les prospectus classiques), 50 semaines par an.

  • Quelles actions ont-elles été entamées pour revaloriser ce média?

Après une période de guerre des prix, l'imprimé publicitaire a été dévalorisé. En parallèle, nous avons assisté à une augmentation des coûts de distribution, en raison du changement de rémunération des distributeurs. Ceux-ci seront payés au temps réel de distribution, et non plus à la préquantification du temps de travail. Ces éléments (en cours de négociations pour 2017, 2018 et 2019) modifient drastiquement l'économie du modèle et entraînent une augmentation de tarifs.

Le niveau d'exigence grimpe également de façon spectaculaire. Alors qu'aujourd'hui, il est possible d'imaginer que (de façon marginale), la distribution ne soit pas effectuée dans certaines boîtes aux lettres, Adrexo n'aura aucune tolérance sur le sujet à l'avenir.

Enfin, des innovations technologiques (digitales) sont en cours d'élaboration afin de revaloriser la couverture. [La société ne communiquera ultérieurement sur ce sujet.] Nous demanderons à nos clients de payer plus cher, en échange d'une plus grande efficacité. L'imprimé publicitaire conserve un excellent ROI, car c'est le média par excellence qui génère du trafic en magasin.

  • Quelles synergies seront mises en place au sein du groupe entre la distribution d'imprimés et la livraison de colis?

Grâce à l'agglomération d'Adrexo et de Colis Privé, il deviendra possible d'étendre la couverture de distribution de colis grâce aux ressources d'Adrexo. Les distributeurs de prospectus pourront, demain, livrer également des colis et, ainsi, obtenir des contrats à temps plein. Colis Privé et Adrexo souhaitent devenir une société à vocation d'insertion pour les jeunes gens en recherche d'un premier emploi.

Le Colis demeure un axe stratégique, avec un fort potentiel de développement. En effet, sur un marché qui croit en moyenne de 15% par an, Colis Privé se situe plutôt à 30%. Cette tendance devrait s'accentuer, puisque Amazon, qui est notre premier client, et actionnaire [Amazon détient 25% du capital de colis Privé], se félicite de ce rachat.

  • Comment décririez-vous l'avenir du groupe Adrexo/Colis Privé?

Nous misons sur l'innovation, notamment autour des services B to B sur le territoire. Nous souhaitons passer d'une entreprise de distribution de prospectus à une société qui aide au développement de l'économie locale, via la communication locale. L'entreprise étudie de nombreux projets en ce sens.

  • Qu'advient-il des infrastructures et des équipes d'Adrexo?

Nous nous sommes engagés à ne pas effectuer de licenciements, voire à recruter. Nous souhaitons développer les infrastructures. Celles d'Adrexo apparaissent colossales: les 250 centres en France (contre 20 pour Colis Privé) deviendront, à terme, également des centres dédiés aux colis.

  • Quand estimez-vous que l'activité d'Adrexo sera rentable, après le rachat?

Nous pensons être à l'équilibre en 2018. Notre regroupement de sociétés pèsera 420 millions d'euros en consolidation 2016. Nous espérons arriver à 600 millions d'euros d'ici trois ans.

Biographie:
Frédéric Pons est titulaire d'un MBA à Sup de Co Reims et totalise 20 années d'expérience chez trois leaders de l'agroalimentaire (Kraft, Mars et McCormick à toutes les fonctions ventes et marketing. Il a également passé cinq années dans les services à la tête d'Adrexo (Spir Communication). Ont suivi deux aventures plus entrepreneuriales chez Spigol (épices et aides à la pâtisserie) et Continental Foods (soupes Liebig et Royco), via une LBO. Frédéric Pons revendique également une forte implication dans la vie locale en tant que président de la FRIAA, administrateur de Medef 84 et vice-président du Medef 13, en charge du réseau et des événements.

Pour aller plus loin:

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Stéphanie Marius

Secrétaire de Rédaction

Journaliste depuis trois ans, je suis actuellement éditeur plurimédia spécialisé dans le marketing. Je sélectionne et hiérarchise quotidiennement les [...]...

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