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Programmatique : un data center neutre pour lutter contre la fraude ?

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Programmatique : un data center neutre pour lutter contre la fraude ?

La fraude dans le programmatique serait responsable de la perte de la moitié du budget consacré par les annonceurs. L'étude menée par ExchangeWire pour Equinix analyse le ressenti des professionnels du marketing vis-à-vis de cette problématique et soumet l'alternative du data center neutre.

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L'engouement pour le programmatique manifesté ces dernières années par les acteurs du marketing a rapidement laissé place à la crainte, celle de la fraude. En 2015, elle aurait représenté 6,3 milliards de dollars de perte pour les annonceurs. Equinix, fournisseur international de data centers, a missionné ExchangeWire pour étudier l'attitude des professionnels des technologies marketing vis-à-vis de la fraude dans le programmatique. Et présenter sa solution de data center neutre comme une réponse efficiente à cette problématique.

50% du budget programmatique est absorbé par la fraude

Si la fraude dans le programmatique existe des deux côtés, vendeurs (éditeurs) comme acheteurs (agences et annonceurs), ce sont les annonceurs qui en sont le plus affaiblis. En effet, selon l'étude d'Equinix, les inventaires tronqués feraient perdre aux entreprises 50% du budget consacré à l'achat programmatique. Soit la moitié des annonces publicitaires qui ne seraient pas vues par l'audience "achetée" par l'annonceur. Une fraude aux multiples visages, humains ou non-humains, en partie incarnée par des bots qui représenteraient près de la moitié du trafic sur Internet.

Un problème dont ont pris conscience les professionnels interrogés par ExchangeWire qui ont dans leur ligne de mire ces robots du Web. En Amérique latine, ils sont ainsi 92% à considérer que l'identification et la suppression du trafic non-humain est essentielle ou très importante pour le bien-être du marché, suivis par la région EMEA (86%) et l'Asie Pacifique (87%). Pour diminuer l'impact sur l'achat programmatique, le panel envisage la détection de la fraude avant la mesure des impressions publicitaires comme un enjeu essentiel ou très important à 80% en EMEA et 83% en Amérique latine.

Le data center neutre, une alternative sécurisée

Si l'achat d'inventaires de qualité est un premier rempart à la fraude dans le programmatique, Equinix met en avant les avantages d'un écosystème data neutre. La société américaine se revendique en effet comme un acteur neutre car elle ne prend pas part aux aux achats programmatiques. Et donc plus à même de faire cohabiter ad exchanges, agences médias ou encore les data platforms dans une même structure tout en garantissant un niveau de sécurité plus élevé que celui atteint avec l'aide de logiciels anti-fraude. Ce concept de data center neutre n'est pas étranger aux professionnels sondés qui sont 74% à en avoir déjà entendu parler.

L'efficacité de l'achat média est le premier atout de cette alternative, cité par 73% des répondants de la région EMEA, 69% des habitants d'Asie Pacifique et 62% des Américains. En Amérique latine, c'est la réduction de la fraude qui prévaut à 58%. Selon l'étude, la fraude s'opère durant le laps de temps entre la soumission de l'offre d'un éditeur et la fin des enchères sur son offre. 54% du panel considère ainsi la diminution de ce temps d'attente comme très importante. Et pour 69% d'entre eux, la garantie d'une baisse de 50% ou moins du temps d'attente les convaincrait de confier leurs données à un data center neutre.

Méthodologie : l'enquête a été menée en septembre 2015 par ExchangeWire auprès de 129 professionnels des technologies marketing du monde entier par e-mail et complétée par l'interview de 6 professionnels des technologies marketing senior(Adam Rose de TubeMogul, Andrew Casale d'Index Exchange, Ari Buchalter et Tom Craig de MediaMath, Eddie Schwartz de White Ops, ainsi que Peter Sikora de Quantcast)