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Décret Photoshop : la pub retouchée doit se signaler

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Publicité Dove 'Evolution' par Ogilvy&Mather Toronton
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Entrée en vigueur ce 1er octobre, le décret dit "décret Photoshop" oblige toute photographie à usage commercial à indiquer les éventuelles traitements photographiques réalisés sur le corps des mannequins représentés.

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Le 15 septembre dernier, Madame Figaro consacrait sa couverture au "phénomène" Emily Ratajkowski, mannequin originaire de Grande-Bretagne connue pour son engagement féministe, entre autres via la représentation naturelle du corps féminin. Problème : à l'impression du magazine, la jeune femme se rend compte que sa poitrine et sa bouche ont été altérés et s'en désole sur son compte Instagram. C'est notamment pour prévenir ce genre de situation qu'est entré en vigueur ce 1er octobre le "décret Photoshop". Publié le 5 mai 2017 au Journal Officiel, le décret n°2017-738 s'inscrit dans la continuité de la loi santé de janvier 2016 en contraignant les marques à préciser une éventuelle retouche d'un corps humain en vue de prévenir les troubles alimentaires chez les jeunes.

Responsabiliser la publicité

Si certaines marques s'engagent déjà dans ce sens, à l"image d'Asos qui a décidé avant l'été de ne pas effacer les vergetures des modèles portant ses maillots de bain ou de Dove qui s'applique à montrer "toutes les beautés" au naturel depuis plusieurs années (cf visuel d'illustration), le gouvernement a pris en main la question de la retouche photographique dans la publicité. La mesure : rendre obligatoire la mention "photographie retouchée" lorsque la publicité met en scène "des mannequins dont l'apparence corporelle a été modifiée (pour affiner ou épaissir leur silhouette)", que ce soit en affichage, en insertion presse, sur le digital, sur un imprimé publicitaire. La télévision, elle, n'est pas concernée. La taille de la mention est laissée à l'appréciation de l'annonceur, contrairement aux bandeaux sanitaires qui doivent représenter 7% de l'espace, mais repose sur les recommandations de l'ARPP en la matière, à savoir une position visible, un format horizontal, des caractères lisibles ainsi qu'une couleur contrastant avec le reste du visuel. La responsabilité de faire respecter le décret Photoshop incombe à l'annonceur qui s'expose dans le cas contraire à 37500 euros d'amende, qui peuvent grimper jusqu'à 30% de ses investissements publicitaires.

Du côté des agences de publicité, la mesure semble plutôt bien accueillie. Ces dernières revendiquent en effet une auto-responsabilisation de la profession, et l'éventuelle intervention du Jury de Déontologie Publicitaire (émanation de l'ARPP) qui n'a relevé "que" 25 manquements sur les 50328 annonces examinées dans le cadre de son 13ème bilan "Image et respect de la personne". Le directeur général de l'association déclarait d'ailleurs lors des 10e Rencontres de l'Udecam que "les marques et les médias [étaient] à présent prêts à représenter la vraie diversité". Ainsi, avant même l'entrée en vigueur du décret, Getty Images annonçait supprimer de sa plateforme toute photographie de corps retouché...excepté sur les points couleur de cheveux, forme du nez et teinte de la peau non concernés par la mesure.

Benjamine de la rédaction, je jongle entre médias et études marketing pour Marketing et les sites E-marketing.fr, Ecommercemag.fr, Relationclientmag.fr. [...]...

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