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Content marketing, produire plus et mieux

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Content marketing, produire plus et mieux

Clé de voûte de l'inbound marketing, la diffusion de contenu coûte cher, pour un ROI difficilement mesurable. Comment produire, plus, mieux, et de manière plus visible?

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Livres Blancs, articles de blog, newsletters, vidéos, infographies... point de stratégie de content marketing réussie sans mise en place d'une véritable force de production, capable de créer des contenus variés, qualitatifs et abondants. Ainsi, l'IAB Europe mentionne, au sein de son Livre Blanc "Native advertising and content marketing", les résultats de l'étude "The Science of engagement" menée par BBC Worldwide. Cette dernière parvient au constat suivant: les consommateurs se montrent nettement plus réceptifs au content marketing et au native advertising lorsque l'annonceur fait preuve de transparence. Le taux de rejet augmente de 18% lorsque le spectateur/lecteur découvre un contenu dont le caractère publicitaire et le nom de l'annonceur ne sont pas clairement visibles.

Par ailleurs, les équipes marketing se trouvent confrontées à une difficulté majeure: tandis qu'il devient plus aisé de cibler son audience en fonction de ses comportements pour les formats publicitaires traditionnels, le content marketing implique une distribution fragmentée et moins maîtrisable. Pourtant, la contextualisation des contenus demeure primordiale.

Voici un panel d'outils utiles sélectionnés par la rédaction (liste non exhaustive) dans le cadre de la production de contenu.

Bazaarvoice (Bazaarvoice Curations)

Plusieurs acteurs ont appris à tirer profit du sentiment d'appartenance des clients, prodigues d'avis diffusés sur un vaste panel d'outils sociaux. Un contenu précieux pour les marques, notamment les pure players, qui voient un lien direct entre le relais ­d'expériences sur leur site et une hausse du taux de conversion.

Pour répondre à ce besoin, la plateforme de patronage social Bazaarvoice Curations anime les contenus postés par la marque sur ses sites grâce à l'extraction de photos, vidéos ou messages dont elle est l'objet, postés par les internautes via les médias sociaux (notamment Facebook, Twitter et Instagram). Brand content et UGC deviennent ainsi complémentaires. Il importe de mettre en place des filtres (par hashtag, mot-clé). En parallèle, un système de modération géré par Bazaarvoice permet d'exclure les messages ou photos inappropriés mais aussi la mention des concurrents. Les critères sont paramétrables par l'annonceur en amont.

Smart Content

Mêler du contenu généré par les utilisateurs (UGC) au brand content présente deux avantages: le volume produit augmente considérablement et l'UGC donne une ­légitimité à un discours qui demeure attribué à la marque. Ainsi, Smart Content, lancé par l'éditeur Smart Focus, permet aux équipes marketing de collecter en temps réel des posts provenant de 16 réseaux sociaux (dont Twitter, Instagram, Facebook et Pinterest). Le service est intégré à la DMP The Message Cloud et mixe ces messages à ceux, personnalisés, produits par l'entreprise et envoyés par e-mail ou poussés sur ses sites web. Le résultat prend la forme d'un mur ou d'un flux social, ou d'une publication.

Celestory

Élément à part entière d'une stratégie de contenu, l'advergame ne vise pas à faire gagner un lot mais à divertir et engager. Si de nombreuses agences proposent une création clés en main, le moteur de Celestory est centré sur la transformation de contenus audiovisuels en vidéos interactives ou modèle de BR ou de texte interactifs, utilisables pour créer des jeux sur smartphone, tablette ou ordinateur à moindre coût (l'entreprise indique des tarifs dix fois inférieurs à ceux d'un advergame classique, estimé entre 50000 et 100000 euros).

Syllabs

Si la solution de curation de Syllabs permet de faire remonter du user generated content en provenance des réseaux sociaux, son ­originalité tient davantage à son agence de roborédacteurs, Data2content. La solution transforme ainsi les données extraites ­d'e-mails, rapports ou fiches produits en articles rédigés. Le style demeure très neutre mais le volume de textes produits (l'entreprise annonce "plusieurs milliers de textes produits par heure" ) et la possibilité de les traduire en plusieurs langues demeure intéressante en complément de formats plus diversifiés. Utilisée par Guy Hoquet, cette technologie a permis au réseau d'agences immobilières de fournir à ses 450 franchisés, un article différent pour chacun d'entre eux. Une stratégie qui a entraîné, selon 1'30, agence à l ' initiative du projet, une croissante de visite sur le site internet de 30%.

Améliorer l'existant

La créativité est reine mais la donnée la ­gouverne. L'exemple le plus célèbre en la matière est l'algorithme de Netflix, capable non seulement de recommander les contenus les plus pertinents au spectateur mais aussi de guider les choix scénaristiques et de casting d'une série en fonction des succès précédents et de sa cible. Des outils similaires guident agences et annonceurs pour choisir les articles, visuels et vidéos les plus pertinents sur un site web.

En parallèle, il apparaît crucial de mener des audits réguliers du contenu existant, afin de vérifier son bon fonctionnement et d'identifier les opportunités de réutiliser des articles ou vidéos déjà parus ou de les mettre de nouveau en avant. Une étude américaine publiée par Bloglovin en février 2017 auprès des marques et des agences, intitulée "We asked, they answered: how marketers are leveraging influencer marketing", montre l'importance de cette tendance. Sept répondants sur dix affirment réutiliser via les réseaux sociaux le contenu publié par les influenceurs pour l'une de leurs campagnes et près de 50% étendent ce recyclage à leur site web.

Artefact Stories

Utilisable aussi bien dans le cadre de formats pub traditionnels que dans celui de l'inbound marketing, l'outil Artefact Stories étudie les messages produits par les équipes créatives et sémantise leur contenu ainsi que leur forme. En parallèle, il agrège les caractéristiques des consommateurs, leur rapport à la marque ainsi que leurs préférences publicitaires. À partir de ces données, la solution propose un enchaînement de contenus optimisés pour tous les canaux de diffusion. Stories couple une fonctionnalité d'A/B testing (choix entre plusieurs créations) à un algorithme dit "de Thomson Sampling", qui recherche les créations les plus pertinentes, apprend en fonction des résultats obtenus et s'adapte aux changements de contexte.

Screaming Frog SEO Spider Tool

Les contenus produits sur un site web s'altèrent rapidement, notamment en raison des liens brisés. Il est recommandé de réaliser des audits réguliers de tous les contenus, ce qui permet également de repérer et supprimer le duplicate content (articles repris en double et nuisibles au référencement des moteurs de recherche.) Cet outil de crawling, qui existe en version payante ou gratuite, pour ses fonctions élémentaires, présente pour chaque page les titres, l'URL ainsi que sa structure, ses métadescriptions et ses balises. Les redirections sont également vérifiées.

Acquia

La plateforme Acquia personnalise le contenu envoyé aux clients. Intégrable à un CRM, elle centralise les messages, visuels et vidéos présents sur tous les canaux web, mobile et de commerce et les met en regard des données clients. La mise à jour des contenus peut être automatisée afin de conserver leur cohérence sur les différents canaux. En parallèle, Acquia facilite la récupération et la réutilisation des anciens textes, visuels et vidéos. L'importation et la publication automatiques de contenus (Content Hub) sont disponibles via un abonnement séparé.

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Stéphanie Marius

Chef de rubrique

Ancien professeur de lettres modernes, secrétaire de rédaction durant quatre ans et aujourd’hui chef de rubrique pour le magazine Marketing et les [...]...

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