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Réussir sa stratégie de nudge marketing en 4 étapes

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Réussir sa stratégie de nudge marketing en 4 étapes

Découvert par les politiques, le nudge est une méthode douce d'incitation à l'adoption de nouveaux comportements, censés être bénéfiques par rapport à un comportement actuel. Les marques ont tout à gagner à s'en emparer, à condition de suivre 4 étapes fondamentales.

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"Turn to 30". En inscrivant cette phrase sur ses packs de lessive, Ariel cherche à encourager le consommateur à laver son linge à 30° pour gaspiller moins d'énergie. Procter & Gamble véhicule ainsi un message positif à deux égards: le groupe prend les intérêts du consommateur en considération et vend un produit efficace à basse température. Après coup, le pourcentage d'utilisateurs lavant leur linge à 30° est passé de 2 à 17% (Ipsos). Cette campagne emblématique du nudge visait à encourager un certain comportement en actionnant des leviers psychologiques relevant souvent de l'inconscient. Le nudge s'adresse aux marques désireuses de répondre à une problématique RSE, en aidant les consommateurs à choisir des produits bons pour eux ou à adopter des comportements écoresponsables.

Ce "Nudging for good" est le message porté par BVA et l'AIM (Association européenne des marques). Eric Singler, directeur général de BVA, insiste sur l'intérêt qu'auraient les marques à s'y mettre, en citant Paul Polman, CEO d'Unilever: "Les grandes marques qui réussiront sont celles qui montreront aux institutions et aux consommateurs qu'elles savent prendre en compte des intérêts qui dépassent le court terme". Jean-Marc Badaroux, directeur de l'agence NudgeMe, milite aussi en faveur du nudge mais regrette une utilisation encore très limitée en France: "Nous vivons dans une société qui a envie de se faire du bien, qui génère des valeurs de mieux vivre. Le bien-être au travail constitue d'ailleurs un levier de performance reconnu. Les marques doivent suivre la tendance, et devenir plus vertueuses. On peut faire acheter en étant gentil".

Pour Eric Singler, il faut remplir 4 critères pour utiliser le nudge à bon escient: avoir un objectif de changement comportemental clair et défini, être conscient de l'enjeu stratégique qui requiert un process lourd avant d'être mis en place, connaître les problèmes et les limites des approches actuelles et enfin, s'assurer que le comportement visé est bénéfique pour le consommateur (dimension éthique). Ensuite, 4 étapes sont à respecter.

1. Maîtriser les leviers d'influence

Il s'agit des enseignements de l'économie comportementale hérités de deux auteurs américains, Richard Thaler et Cass Sunstein. Dans leur ouvrage "Nudge" publié en 2008, l'économiste et le professeur de droit remettent en cause la théorie de l'homme rationnel dans ses choix. L'émotion, ainsi que d'autres biais psychologiques, sont désormais reconnus comme des facteurs d'influence dans nos décisions: les interactions sociales avec l'équité, la pression du groupe et la réciprocité, les biais cognitifs avec l'ancrage ou le biais du temps présent... "Les marketers doivent créer des actions qui activent ces leviers d'influence, sans oublier que ces facteurs vont être plus ou moins puissants dans un contexte donné, par rapport à une cible donnée" prévient Eric Singler.

Cela signifie aussi que les marketers doivent s'entourer d'experts R & D, responsables RSE, pour développer une stratégie en accord avec les activités RSE de l'entreprise et le département communication. Par exemple, pour une marque de shampoing qui chercherait à faire réduire leur consommation d'eau à ses consommateurs, convier les prestataires en charge du packaging, éventuellement une ONG au fait de ces questions.

2. Mener des études d'observation

Les marketers doivent comprendre pourquoi les consommateurs sont dans des comportements mauvais pour eux, dans un certain contexte. Il y a en général un gap entre ce qu'ils déclarent et font en réalité, étant en général peu conscients de leurs propres biais. Cela requiert de s'appuyer sur des experts et des observations in situ : enregistrements vidéo ou prises de son, eye-tracking, mobile self-ethnography, carnet de bord, interviews rétroactives, et de préférer l'observation individuelle aux études collectives. Il peut être opportun d'interroger différents types de cohortes, c'est-à-dire les individus qui ont déjà adopté le comportement voulu, ceux qui s'en tiennent au comportement actuel, et ceux qui essayent sans réussir.

3. Créer des idées nudges puissantes

Pour faire tomber ces "micro-barrières", les marketers doivent être ambitieux et opter pour un challenge sérieux. Sans oublier de vérifier que leur cible est assez large, que leur marque est légitime pour porter le propos, et que l'idée ne représente pas un surcoût pour le consommateur. Celui-ci doit être engagé sans efforts. Par exemple, Nestlé au Canada a imaginé pour Smarties des petits contenants avec un système de compartiments. En rendant le choix de manger plus conscient ("Est-ce que j'ouvre un nouveau compartiment et continue de grignoter?"), Nestlé offre aussi à ses clients une meilleure conservation du produit, ouvert au fur et à mesure.

4. Tester les différentes idées de nudge

Tester est le meilleur moyen de vérifier l'efficacité du nudge. L'étude en lab est à envisager en cas de réelle incertitude sur son efficacité, ou de limites matérielles. La méthode de mesure de l'efficacité peut se faire en comparant avant/après ou bien avec/sans le nudge. Elle se déroule en 3 étapes : créer des groupes, un qui sera testé et un qui ne le sera pas. En tout, compter au moins 100 à 120 personnes pour obtenir des résultats fiables. Ensuite, dispatcher au hasard les participants dans chaque groupe. Enfin, comparer les KPI sur le groupe soumis au nudge et l'autre. Au préalable, éviter d'en dévoiler trop sur le nudge mis en place pour ne pas influencer les participants. Il vaut mieux de pas communiquer sur les résultats obtenus et surtout éviter de survendre le procédé, sinon gare au "nudgewashing"!


Journaliste pour emarketing.fr, ecommercemag.fr et relationclientmag.fr, je suis toujours à la recherche d’idées marketing et retail fun et innovantes. [...]...

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