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Comment le PSG veut devenir le champion du digital

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Comment le PSG veut devenir le champion du digital

Depuis son rachat par le Qatari QSI en 2011, le club de football parisien s'est hissé dans le top 10 des clubs de sport les plus connus au monde. Frédéric Longuépée, DGA du PSG, revient sur la stratégie digitale adoptée pour transformer ses fans en clients de la marque Paris Saint-Germain.

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À la mi-saison, le Paris Saint-Germain Football Club occupe la troisième place du classement de la Ligue 1, avec des résultats en deçà de la victoire décrochée l'an passé. En revanche, s'il y a un terrain sur lequel le club créé en 1970 excelle, c'est celui du digital. Réseaux sociaux, applications mobiles, stade connecté, l'équipe du Parc des Princes développe sa présence sur tous les fronts afin de devenir une marque iconique. "Au-delà des performances sportives et de la visibilité qu'elles apportent à la marque, devenir une grande marque de sport internationale est difficile voire impossible sans une puissante stratégie digitale", résume Frédéric Longuépée, directeur général adjoint du Paris Saint-Germain Football Club.

Optimiser l'expérience client des fans

"On n'a encore rien trouvé de mieux pour promouvoir un produit que le bouche-à-oreille, rappelle Frédéric Longuépée. La qualité d'expérience est donc primordiale". Une expérience qui commence dès l'achat du billet (sur place, sur la billetterie en ligne du PSG ou encore sur sa propre plateforme d'échange/revente intégrée Ticketplace lancée en août dernier), se déroule pendant le match et se poursuit au quotidien.

Les rencontres sportives dans l'enceinte du Parc des Princes, stade officiel de l'équipe parisienne, concentrent un important travail sur l'expérience client, comme le justifie l'ancien directeur délégué de la Fédération Française de Tennis: "Si les supporters font le choix de se rendre au stade, il faut que leur expérience soit au moins aussi agréable que s'ils regardaient le match depuis leur salon". Pour cela, les 12 collaborateurs du marketing et du digital travaillent sur la problématique du stade connecté. Depuis la fin des travaux de rénovation du stade du 16e arrondissement de Paris terminés en 2015, une connexion Wi-Fi est disponible pour l'ensemble des spectateurs grâce à 550 bornes d'accès complétées par 15 zones de rechargement. À l'occasion du choc OM-PSG le 26 octobre 2016, ce dernier a déployé la dernière de ses 6 applications mobiles : la Stadium App, permettant au spectateur d'accéder aux statistiques, ralentis et autres contenus exclusifs durant le match.

Pour maintenir la relation avec les supporters en dehors des matchs, "car il y a plus de contact à l'extérieur qu'à l'intérieur du stade", le PSG propose depuis juin dernier un programme de membership offrant un accès privilégié à la marque. "MyParis Saint-Germain vise à diffuser la marque et son influence auprès du plus grand nombre en faisant profiter les membres de bénéfices exclusifs", détaille Frédéric Longuépée, et ce à travers 3 formules pour 3 cibles différentes: une offre fans à 39,90euros par an, une offre junior à 19,90 pour les moins de 15 ans (cible importante du PSG car "il faut préparer dès aujourd'hui la base fan de demain"), et une offre digitale gratuite plutôt destinée aux fans à l'étranger. 35000 supporters ont déjà souscrit un abonnement pour accéder à des événements exclusifs, des remises sur les produits dérivés, ou des avantages sur la billetterie.

L'idée étant bien sûr que toutes ces données collectées servent à améliorer la connaissance client et in fine son expérience. C'est notamment le but du partenariat avec Ericsson annoncé en novembre 2016: "Connecter toutes les sources d'informations sur les habitudes de consommation des supporters pour répondre à leurs attentes". Le PSG réfléchirait par ailleurs une façon de stocker l'ensemble de ses données, comme une DMP.

Faire rayonner la marque sur le digital

Pour enrichir sa connaissance client, le club mise sur les outils que sont les plateformes de contenu. Facebook (plus de 26 millions de fans sur la page principale), Twitter (4 millions de followers sur le compte français), Instagram (7 millions d'abonnés), Snapchat, YouTube... Le PSG a été sacré 15e équipe sportive la plus influente au monde par le classement Forbes publié en juin dernier. Son directeur général adjoint se défend néanmoins d'une quelconque course aux chiffres qui n'auraient "aucun sens sans être capable d'identifier et de communiquer avec ces fans". C'est le contenu publié sur ces médias sociaux qui compte: le condensé d'actualité hebdomadaire "No Comment", le portrait vidéo "Un jour avec...", mais aussi le magazine "100% PSG" ou encore la webTV "PSG TV" qui compte 10000 abonnés par saison.

Depuis novembre, ces contenus, que le PSG réfléchit à faire évoluer, sont déplacés vers la plateforme Dugout. Le site web créé par le Britannique Elliott Richardson connecte les supporters sportifs aux plus grands clubs de football mondiaux (FC Bayern, Barcelona, Manchester City, etc.) et permet à ces derniers de récupérer les recettes publicitaires habituellement absorbés par Facebook et consorts. Un outil supplémentaire pour développer la visibilité à l'international du PSG, le club recensant 90% de ses fans à l'étranger... contre seulement 10% il y a 5 ans. Pour toucher ces fans, dont les plus gros bassins sont au Brésil et en Indonésie, le PSG a notamment décliné son site et ses réseaux sociaux dans pas moins de 8 langues.

Benjamine de la rédaction, je jongle entre médias et études marketing pour Marketing et les sites E-marketing.fr, Ecommercemag.fr, Relationclientmag.fr. [...]...

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