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Associer la radio au digital amplifie les campagnes

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Associer la radio au digital amplifie les campagnes

Activer les campagnes sur l'ensemble des supports d'écoute de la radio amplifie l'efficacité des campagnes des annonceurs. Tel est le résultat d'une étude GroupM.

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La consommation du média radio évolue: elle se digitalise et l'audience de la radio sur des supports multimédia (mobile, ordinateur, télévision et tablette) représente aujourd'hui 11.8% de l'audience globale. GroupM s'est donc naturellement intéressé à ce phénomène. Et pour explorer l'impact potentiel pour les annonceurs des agences du groupe, a mené différents post-tests sur 9 campagnes publicitaires. L'objectif était de mesurer l'impact de la double exposition "classique + digitale*" sur les indicateurs d'efficacité radio comme le sont la reconnaissance, l'agrément ou encore le call to action.

Résultat: L'écoute conjointe audio "classique + digitale*" permet de décupler l'effet par rapport à l'utilisation d'une seule écoute classique (à périmètre constant d'audience).

  • Une synergie pour améliorer l'impact des campagnes radio

La reconnaissance est fortement optimisée de 32%: les individus exposés à l'audio " classique + digitale* " sont 55% à avoir reconnu le spot publicitaire contre 42% pour les exposés à l'audio classique uniquement.

Une optimisation également constatée de l'agrément avec un gain de 40%: si le spot a plu à 42% des individus exposés seulement à l'audio classique, ils sont 59% à déclarer apprécier le spot dès lors qu'ils sont exposés à l'audio " classique + digitale* "

  • Un call to action qui se nourrit de cette double exposition

Une synergie qui s'accentue encore davantage quand nous analysons la capacité des campagnes à assurer le call to action en termes d'incitation à:

- Se renseigner sur la marque x 1.5

- Parler de la marque x 2.2

- Recommander la marque x 2.1

- Se rendre en magasin x 1.7

La forte amélioration de l'impact des campagnes publicitaires et de leur effet incitatif auprès des cibles générée par cette double exposition devrait, dans un futur proche, encourager les annonceurs à renforcer plus régulièrement leurs campagnes radio par un volet audio digital.


La rédaction

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