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Adresser une publicité ciblée en 3 étapes

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Adresser une publicité ciblée en 3 étapes

L'intégration des données clients sur l'ensemble des canaux est un enjeu-clé pour les directions marketing, pour adresser une publicité ciblée Dans son guide Internet Marketing 2017, l'EBG fait le point.

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L'émergence du cloud marketing devrait permettre aux responsables marketing de planifier des campagnes multimédias, de gérer et modéliser leurs données clients, d'activer leurs plans médias et d'analyser le retour sur investissement de leurs initiatives marketing par le biais d'une série d'outils intégrés.

Cela offre des avantages significatifs par rapport à la myriade de solutions ponctuelles souvent utilisées aujourd'hui. Le cloud marketing permet aux annonceurs de mieux évaluer le comportement du consommateur sur l'ensemble des canaux et d'obtenir des renseignements exploitables pouvant être facilement appliqués aux stratégies marketing sur l'ensemble des plateformes média et solutions technologiques.

Séquencer et monitorer la fréquence d'envoi

Les campagnes de branding axées sur le positionnement d'une marque dans l'esprit des consommateurs intègrent un certain degré de gaspillage puisqu'elles ne sont pas particulièrement ciblées. Les responsables marketing préfèrent, notamment lorsqu'ils ciblent des consommateurs qui sont à un stade un peu plus avancé dans le cycle d'achat, offrir des versions de publicité qui s'adressent à la bonne personne, via le bon canal et au bon moment, en garantissant ainsi une expérience plus pertinente.

L'insertion dynamique de contenu, qu'il s'agisse de produits ou de messages, permet de définir un niveau de pertinence accrue d'un message dans l'ensemble de ses déclinaisons. Pour ce faire, l'agence, de concert avec l'annonceur, doit créer une stratégie capable d'ajuster le séquencement et le contenu du message en fonction du profil du consommateur, du produit considéré et de l'avancement dans le tunnel de conversion. Il va sans dire que c'est loin d'être chose aisée. Une fois que vous commencez à multiplier les scénarios possibles pour l'ensemble des produits et types de client, en tenant compte du niveau d'engagement dans le processus d'achat, le nombre de combinaisons de messages devient très important.

En guise d'exemple, si un consommateur visite un site Internet d'achat en ligne d'appareils électroménagers pour un réfrigérateur, le spécialiste marketing, doté de bons outils, doit pouvoir personnaliser l'expérience client en fonction : des dernières pages produit visitées, de l'historique de recherche sur le site, des interactions avec l'applicable mobile, des données CRM reflétant les ventes en ligne et/ou hors ligne passées, de l'engagement vis-à-vis des newsletters reçues et ouvertes, ou vis-à-vis des encarts ou campagnes publicitaires auxquels le consommateur a été exposé et de ses actions sur les médias sociaux.

Cela nécessite une solide capacité de traitement pour collecter, analyser et segmenter toutes ces informations consommateur émanant de différents canaux à la minute près. La bonne DMP fera cela sans effort, tout en s'assurant que les équipes marketing puissent transférer ces "instructions de données" à leurs CMS aux fins de la personnalisation du site Internet, à leur fournisseur de service de messagerie (ESP) à des fins de personnalisation du contenu e-mail ainsi qu'à tous les serveurs publicitaires appropriés le long de la chaîne d'affichage en ligne, mobile, vidéo, médias sociaux aux fins d'une personnalisation publicitaire étendue.

Les responsables marketing doivent être en mesure de séquencer avec soin et plafonner la fréquence d'envoi du contenu publicitaire sur la base des actions spécifiques de chaque consommateur. L'analyse de la déduplication des couvertures et la fréquence totale (TURF) permet aux responsables marketing de savoir non seulement qui ils atteignent, mais aussi le nombre de fois où ils doivent leur adresser des messages en vue d'obtenir des taux de réponse optimaux.

L'envoi de messages séquentiels associe effectivement les messages avec la localisation d'un consommateur dans l'entonnoir d'achat (p. ex. sensibilisation, considération, préférence, etc.) et de manière appropriée selon le terminal utilisé. L'élément clé ici consiste à être en mesure de gérer de manière centralisée ces fonctions, de sorte que le plafonnement de la fréquence et les règles de séquençage des messages puissent être appliqués sur l'ensemble des serveurs dès le départ, plutôt qu'au coup par coup. Cela permet de réduire les incohérences et de faciliter la gestion des campagnes. Une DMP étroitement intégré avec l'ensemble des principales plateformes de gestion publicitaires et de contenus est nécessaire pour retranscrire cela dans les faits.

Mener une analyse intégrée pour comprendre le ROI

Une fois que la publicité s'adresse effectivement aux consommateurs sur les différents supports en transmettant le bon message au bon moment, la question qui se pose naturellement est la suivante : est-ce que tout cela fonctionne vraiment ?

Les approches d'analyses intégrées et l'attribution par point de contact permettent aux responsables marketing de voir quels leviers impactent la performance d'une campagne. Les responsables marketing doivent impérativement réaliser des A/B testing variés avec des créations publicitaires déclinées par audience et/ou par emplacement. L'idée étant de comprendre quels sont les canaux et les créations publicitaires les plus performants en fonction des différents profils consommateurs et cycles de vie client. Ce type de test peut s'appliquer tout au long du processus marketing, allant de l'exposition initiale aux pages visitées sur le site de l'annonceur ou encore au renvoi vers des pages d'atterrissage distinctes selon les canaux marketing.

En combinant ces approches avec l'analyse TURF, les responsables marketing disposent de tous les outils dont ils ont besoin pour faire le meilleur usage de leurs budgets marketing en exploitant l'ensemble des données dont ils disposent.

Exploiter l'attribution multitouch (MTA) pour optimiser l'approche tactique

MTA permet aux responsables marketing de prendre des décisions axées sur le ROI, afin d'améliorer la planification des campagnes et de budgétiser des allocations au niveau du point de contact individuel. L'approche permet d'en déduire des résultats ROI pour le display, la vidéo, le search, les réseaux sociaux, le mobile, l'e-mailing ou encore la conversion sur site internet, tout en contrôlant l'impact du média télévisé et les comportements de conversion individuels associés.





Émilie Carcassonne et Brett House, Nielsen Marketing Cloud

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