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231 East Street revisite le burger à la sauce Arty!

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231 East Street revisite le burger à la sauce Arty!

Esprit 100% new-yorkais pour cette marque de restaurants! Arrivée en 2011 dans l'Hexagone, elle revendique la première place sur le marché du burger premium à l'Américaine. Sa recette est pourtant simple : un produit de qualité, un positionnement affirmé et une histoire de marque bien rodée.

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17 restaurants ouverts depuis son arrivée en France en 2011, un chiffre d'affaires annuel de 10 M€... La chaîne de restaurants 231 East Street a faim de conquêtes! Et l'appétit vient en mangeant... D'où son développement rapide, comme le confirme Gaëlle Jacques, directrice marketing de la marque depuis deux ans. "Quatre inaugurations sont prévues dans les mois qui viennent: en centre-ville, à Paris Boulevard Mac Donald (mai), Passy (août), Belfort (juillet) et à Évry au centre commercial Evry 2 en novembre". Un programme en franchise qui devrait encore s'accélérer vu son succès. Exemple, depuis son ouverture mi-juin 2015, le restaurant à Carré Sénart a réalisé plus d' 1 million d'euros de chiffre d'affaires et celui de Saint-Lazare totalise sur un an près de 700 K€ de chiffre d'affaires (sur 46 m2). Des résultats exemplaires, mais qui demeuraient jusque-là très confidentiels, la marque étant restée très discrète.

Un mix affichage urbain-opérations digitales

Un temps révolu aujourd'hui puisque 231 East Street bénéficie d'une vaste campagne de communication 360, mixant affichage urbain, opérations digitales et accompagnement RP. Aux manettes : l'agence Les Barbus, qui crée aussi une nouvelle signature " L'art du burger ". Un slogan fort à propos, souligne Gaëlle Jacques. "Il fait référence à notre savoir-faire culinaire. Chaque composant a soigneusement été choisi par des artisans du goût : des buns par Olivier Nasty, meilleur ouvrier de France, du cheddar par Cyrille Lorho, meilleur ouvrier de France classe Fromagerie, du boeuf et du poulet par un maître restaurateur... Quant au fameux cheesecake, il a été élaboré par Elisabeth Biscarrat, la gagnante de Top Chef 2011". À la clé, une carte réduite mais de haute qualité, où chaque produit est préparé à la minute devant le client.

" Par ailleurs, poursuit-elle, avec cette formule, la marque fait implicitement référence à la créativité du Pop Art, dont le maître à penser est Andy Warhol". L'adresse 231 East street est bien évidemment un clin d'oeil au maître, qui avait installé à cet endroit la mythique Factory. D'ailleurs, lors de la présentation officielle de la marque, les dirigeants ont donné rendez-vous aux journalistes au Philarmonie à Paris, où se tient l'exposition sur les Velvet Underground, hébergés un temps par Andy Warhol à cet endroit.

Codes du Pop Art


Cohérence de marque oblige, les codes du Pop Art se retrouvent aussi déclinés à l'intérieur des restaurants : murs en briques, canapés confortables, tabourets en métal brut, lampes industrielles, objets colorés... sans oublier le portrait pixélisé de Maryline Monroe. Comme dans un vrai restaurant new-yorkais !

Un positionnement travaillé aux petits oignons par les deux cofondateurs, Franck Riehm et Eric Senet, deux entrepreneurs aguerris, experts de la restauration et qui n'en sont pas à leur coup d'essai. Ces deux amis d'enfance, qui se sont connus sur les bancs de la prépa HEC à Strasbourg, ont en effet fait leurs armes avec les chaînes de restaurants Flam's et Nooï (pâtes à emporter), avant de s'attaquer au segment de marché prometteur que représente le burger.

Restent qu'ils se confrontent à un marché difficile, tant la liste des concurrents est longue : depuis les classiques McDo, Quick et Burger King aux petits nouveaux que sont King Marcel, Mamie Burger, Big Fernand, French Burgers, L'Artisan du Burger, Le burger à la Française, Paris New-York... Mais ces derniers jouent tous la carte franchouillarde teintée d'humour. Plus rares sont ceux à s'aventurer sur le créneau du 100% US. A part 231 East Street, on recense Mythic Burger, Steak'n Shake, installé en province, qui arrive bientôt sur Paris et Five Guys, qui débarque ce mois-ci en France.

Créer des perturbations visuelles

Si le positionnement affirmé de 231 East Street marque bien sa différence, les fondateurs veulent toutefois pousser le curseur encore plus loin, avec une campagne sauvage cette fois, imaginée par les " Fat & Furious ". Tout est dit dans le nom de ce duo de photographe et de graphiste, Thomas Weil et Quentin Weisbuch, fous de burgers et qui shootent des mises en scènes improbables avant de les placarder sur du mobilier urbain. Buzz assuré! " Le but, avec cette campagne sauvage prévue en mai, est de créer des perturbations visuelles", commente Gaëlle Jacques. Comme Andy Warhol, qui se plaisait à détourner des objets du quotidien. Soup Campbell's et 231 East Street, même combat... marketing!

Un marché en pleine croissance

En France, aujourd'hui, près d'un sandwich vendu sur deux est un burger. Précisément, 1,19 milliard d'unités ont été vendues en 2015, soit 11,21% de plus qu'au cours de l'année précédente, selon une étude du cabinet Gira conseil publiée début 2016. En consommant 18 hamburgers en restauration par an et par personne, les Français se placent ainsi en deuxième position en Europe, derrière les Britanniques. Quant au chiffre d'affaires, seulement celui de 2014 est connu, mais il culminait déjà à 7,3 milliard d'euros. On peut supposer qu'il a bien progressé depuis. Car la burger mania est lancée : pour preuve, en 14 ans, alors que le volume des ventes de sandwichs a été multiplié par 3, celui des burgers par 13. On le voit, la croissance est fulgurante.

Christelle Magaud

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