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[Publicité] Comment toucher les mères de famille

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[Publicité] Comment toucher les mères de famille

Qui sont les mères ? De quelle manière la maternité change-t-elle leurs pratiques de consommation ? Quelles marques plébiscitent-elles et pour quelles raisons ? Avec son étude "Go Mums" menée en partenariat avec le magazine Parents, MediaCom fournit de multiples pistes de recommandation.

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Loin des clichés traditionnels et de la représentation majeure que fut pendant des décennies la "ménagère de moins de 50 ans", la figure maternelle est polymorphe. La primipare d'aujourd'hui est complexe et multiple, révèle MediaCom avec "Go Mums", le 6e opus de sa collection d'études (1), réalisée en partenariat avec le magazine Parents.

Croisant approche quantitative, entretiens qualitatifs et expertises de la connaissance consommateur (cf. encadré en fin d'article), l'agence média livre une analyse fouillée de cette cible si chouchoutée des marques qu'incarne la mère de famille, cette icône publicitaire que la profession consacre au travers de sa catégorie "Responsable des achats de moins de 50 ans". Au final, la mère de famille peut s'appréhender à travers quatre figures types : la Maternante, la Moi-Man, l'Influencée et l'Autonome.


LA MOI-MAN : "Femme avant tout"

Ambitieuse et déterminée, la "Moi-Man" refuse de s'abandonner pour la naissance de son premier enfant. Pour elle, être mère n'est pas un but en soi, mais simplement une pierre supplémentaire qu'elle ajoute à l'édifice qu'elle s'est construit. La "Moi-Man", qui se définit avant tout comme une femmes, refuse que la maternité change ce postulat. Hors de question donc de ne pas prendre soin de soi et de chambouler toutes ses habitudes à l'arrivée du bébé.

Ses pratiques préférées :

  • Faire du sport : 38% (ind 121)
  • Jouer à des jeux vidéos : 33% (ind 133)
  • Activités artistiques (théâtre, danse) : 11% (ind 130)

Sa consommation média et des marques :

Si la "Moi-Man" est amenée à consulter des magazines parentaux, elle s'intéresse avant tout au contenu qui lui est destiné : 40% des "Moi-Mans" sont intéressées par les rubriques "beauté-forme" dans les magazines parentaux. A l'inverse, seulement 3% d'entre elles ont participé en tant que membre à des forums sur la maternité. Aussi, en matière d'enfants, font elles davantage confiance à ceux dont c'est le métier.

La recommandation : les clés pour toucher la "Moi-Man"

Les marques qui savent toucher la "Moi-Man" sont celles qui se positionnent comme leurs alliées (praticité, efficacité, performance, autonomie de l'enfant) dans ce bouleversement qu'est la maternité.

L'exemple : Danonino

Danonino, ex marque Gervais, a lancé une plateforme de brand content en ligne divisée en trois sections (vidéo, jeux et activités) pour se positionner comme un pourvoyeur de solutions en aidant les mamans à occuper leurs enfants et à se libérer du temps pour elles-mêmes. La plateforme met à disposition des contenus stimulants et ludo-pédagogiques pour les enfants, afin de leur permettre de s'amuser et d'apprendre tout seuls.L'ensemble des contenus est relayé sur la page Facebook de la marque qui compte aujourd'hui près de 30 000 fans et les vidéos compte en moyenne 80 000 vues sur YouTube.


LA MATERNANTE : "Mère avant tout"

Dévouée et attentionnée, la "Maternante" se met automatiquement en retrait au profit de son enfant. Et rien n'est assez bien pour eux !

Ses pratiques préférées :

  • Ranger, faire du ménage : 80% (ind 106)
  • Cuisiner, faire de bons plats : 74% (ind 104)
  • Passer une soirée tranquille à la maison : 64% (ind 129)

Sa consommation média et des marques :

Dans une démarche de réassurance, la Maternante est sans cesse en quête d'informations : 89% lisent des magazines relatifs à la grossesse et aux enfants pendant leur congé maternité. Lorsqu'il est question d'achat et de choix de marques c'est son entourage (63%) et principalement sa mère qui jouent le rôle de prescripteur.

La recommandation : les clés pour toucher la "Maternante"

Pour la Maternante, rien n'est assez bien pour son enfant. Dans la crainte qu'il manque de quoi que ce soit, elle sera sensible à des discours de marques bienveillantes qui soulignent l'épanouissement des plus petits, qui se positionnent comme un allié au service de cette relation fusionnelle qu'elles entretiennent avec leur enfant, et qui délivrent une vision d'un monde tendre et idyllique.

L'exemple : Le P'tit Resto de Nestlé

Avec cette opération, Nestlé a souhaité renforcer son positionnement de marque complice des parents qui veulent le meilleur pour leurs enfants. Nestlé a donc créé un restaurant pour les plus petits au sein duquel les parents ont pu découvrir les astuces d'un chef de renom pour apprendre à préparer des petits plats sains et ludiques. Niveau de confiance dans la marque : 24,2% des Maternantes ont un niveau de confiance noté à 10/10 envers Nestlé.


L'INFLUENCÉE : "Influencée par l'avis des autres"

L'Influencée cherche à s'émanciper de la culture traditionnelle dans laquelle elle a grandi. Cette contradiction se retrouve dans tous les pans de sa vie : sa culture, sa consommation, et aussi dans la relation à son enfant, qu'elle traite comme un petit adulte. Son crédo : "le laisser-faire". L'Influencée cherche à contenter tout le monde et à tout être à la fois : une super femme-salariée-amie-maman. Perfectionniste mais incapable de prioriser ses multiples rôles, le temps est sa quête ultime.

Ses pratiques préférées :

  • Cuisiner, faire de bons plats : 70% (ind 99)
  • Je suis passionnée de cinéma : 33% (ind 148)
  • Chiner dans les brocantes, chez les antiquaires : 25% (ind 111)
  • Jouer de la musique, chanter : 19% (ind 125)

Sa consommation média et des marques :

Dans une démarche de réassurance, l'influencée est sans cesse en quête d'informations relatives aux enfants : recommandations des médecins et pharmaciens, mais aussi les blogs, les forums, la publicité, son entourage... C'est une éponge qui n'hésite pas également à participer. Et elle n'hésite pas à participer également ! Les évaluations / critiques de produits de consommation ont une grande influence sur ses décisions d'achat.

La recommandation : les clés pour toucher l'Influencée

Inquiète quant à sa capacité à être "une bonne mère", l'Influencée est en recherche de marques :

  • qui rassurent, parce qu'elles sont validées par les autres mamans ou par des instances scientifiques ;
  • qui ont fait leurs preuves : la longévité et la proximité qu'elles ont avec leurs consommateurs en attestent ;
  • qui les accompagnent dans cette nouvelle étape de vie, à travers des services et conseils accessibles ;
  • qui parviennent à allier tendresse et savoir-faire ;
  • qui valorisent la liberté de parole ou de mouvement des enfants.

L'exemple : Gallia

Pour générer de la préférence auprès de mères très sollicitées et recruter de nouveaux clients dans un marché mature, Gallia a créé une plateforme digitale disponible sur desktop et via une application, pour répondre en temps réel aux questions des mamans (via le chat ou par téléphone) 24h/24. Vidéos, articles, conseils d'experts, testimoniaux... : les contenus s'adressent aux jeunes mamans, mais aussi aux femmes enceintes. Une façon intelligente de se différencier et de recruter en amont de la naissance, alors que moins d'acteurs du secteur s'expriment. L'initiative est concluante : 79,4% des femmes avec des enfants de moins de un an attribuent au minimum la note de 5/10 à Gallia en termes de confiance.


L'AUTONOME : "Indépendante de l'avis des autres"

Les " Autonomes " vivent avec assurance et équilibre leur nouveau rôle et s'organisent aisément sans que la maternité n'ait d'impact sur sa vie d'avant. Vécu comme un ordre naturel des choses sans dimension religieuse, avoir un enfant pour l'Autonome n'apporterait ni avantage, ni contrainte.

Ses pratiques préférées :

  • Surfer sur internet : 80% (ind 106)
  • Rendre visite à de la famille/amis : 78% (ind 10)
  • Lecture : 60%
  • Faire de la randonnée, de la marche : 47% (ind 106)

Sa consommation média et des marques :

Méfiante vis-à-vis des discours marketing classiques ou trop publicitaires, l'Autonome est à la recherche d'une information qu'elle juge fiable et/ou vérifiable. De façon générale, elle se tourne surtout vers les sources expertes (médecins, pharmaciens) ou légitimes (mère, grand-mère) en qui elle beaucoup plus confiance. Leur premier support média est le mobile (68%).

La recommandation : les clés pour toucher l'Autonome

Tout ce qui aide à légitimer le discours de marque est clé pour la toucher : contenu rédactionnel, endorsement, caution médicale, ancienneté, réputation santé. Les marques doivent donc privilégier des postures expertes médicales ou rationnelles.

L'exemple : Mustela

Pour renforcer son statut de marque experte et réassurer les mamans, la marque de produits de soin et d'hygiène des bébés et des futures et jeunes mamans Mustela a développé un discours ultra-rationnel porté par la caution médicale sur tous ses points de contact (site web et applications mobile) : c'est la vocation du programme d'accompagnement "Mustela & Moi" (conseils d'expert, diagnostic de peau, suivi de grossesse personnalisé). Un positionnement payant puisqu'en 2010, la marque devient le leader européen en pharmacie sur les produits de soin et d'hygiène du bébé et des vergetures.

(1) "GO", la collection d'études de MediaCom. Avec "Go Mums", le département Stratégies de MediaCom, en collaboration avec le département Data & Digital, poursuit sa collection d'études "GO" (sujet marque, insights ou média) destinée aux professionnels du marketing. Les cinq premières éditions ont été consacrées à la notion de "premium", au passage à la retraite, au bouche-à-oreille et à l'innovation.

Méthodologie : une approche multiple

Grâce à l'appui du Mpanel et en partenariat avec le magazine Parents, cette étude de MediaCom croise plusieurs approches méthodologiques pour décrypter le plus finement possible cette cible complexe qu'est la mère de famille. "Go Mum" s'appuie notamment sur :

  • une étude quantitative MPanel Idées Reçues, auprès de 1 009 Français âgés de 16 à 65 ans,janvier 2016 ;
  • une étude quantitative MPanel Typologie, auprès de 620 femmes primipares avec un enfant de moins de 3 ans, février 2016 ;
  • des entretiens qualitatifs Digifaces menés auprès de 13 femmes primipares, septembre 2015 ;
  • une étude TGI France 2015 R2 Octobre, basée sur un panel de 15.000 Français 15 ans et plus.