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[Tribune] UX et Data : le marketing devra-t-il choisir entre l'Homme et la Machine ?

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[Tribune] UX et Data : le marketing devra-t-il choisir entre l'Homme et la Machine ?

Porté par le digital, notamment par le mobile et les objets connectés, le marketing tente de se réinventer autour de deux notions que l'on pourrait être tenté d'opposer : l'UX et la data. A tort ou à raison?

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L'image est évidente. Bientôt les drôles de voitures sans chauffeur de Google seront sur nos routes. Peu enclins à abuser des anxiolytiques, jamais en manque de sommeil et insensibles à la réception de SMS, ces chauffeurs invisibles disposant d'une vision 360 et en 3D sont déjà, sans être parfaits, bien plus efficaces que le milliard de conducteurs qui tuent 1,3 million de personnes dans le monde. En 1 million de kilomètres parcourus ils n'ont d'ailleurs connu que 11 accidents mineurs.

I - Big Data et algorithmes

Google Car

Sous leur allure de jouet sympathique, ces voitures sont en passe de détruire ou de remettre en question des millions d'emplois : chauffeurs, taxis, auto-écoles... Uber, l'entreprise de VTC qui a déjà fortement secoué le transport de personnes y voit d'ailleurs à juste titre une formidable opportunité d'éliminer le dernier maillon faible de l'industrie. Il est bien évident que les transports collectifs, métros, bus, tramways, train, avions... ne seront pas épargnés. Tout cela pour notre bien car dans 30 ans, les accidents de la route devraient être aussi nombreux que les accidents d'ascenseur aujourd'hui !

La notion déjà ancienne "d'assisté par ordinateur" va largement se diffuser dans nos sociétés. L'éducation, la défense, la santé, la culture, et bien évidemment l'économie vont petit à petit laisser la main aux ordinateurs pour mieux nous servir.

Collecter, analyser, prédire

Le marketing dans sa quête de compréhension du monde qui nous entoure se réjouit de ce nouveau monde où tout est connecté, tout est partagé. Connaissance de l'utilisateur et de l'usage des produits, géolocalisation,... Fort de cette masse de données accessible en ligne et pour partie issue d'actions automatisées, le marketing devenu temps réel pense désormais au prédictif.

Objectif : collecter suffisamment de données - individuelles et collectives - puis créer des programmes intelligents - capables d'apprendre de leurs erreurs - pour petit à petit nous connaître mieux que nous-même. Encore considéré comme de la science-fiction il y a quelques années (comme les voitures sans chauffeur...), ce type de services commence à se développer.

Le monde de la publicité bascule progressivement dans cet univers avec le programmatique et le RTB (Real-time bidding) qui jette aux orties les ordres d'insertion à la papa. Fini l'achat par support censé permettre de toucher une certaine cible. On part désormais de la cible et, grâce à l'analyse, on trouve les supports sur lesquels elle se trouve.

Avec le numérique, les messages sont diffusés en temps réel et personnalisés avec les informations collectées au fil des interactions. Finis les messages de masse pour passer progressivement à des annonces adaptées à chaque consommateur, en fonction de leur contexte. Vous ne viendrez effectivement plus dans votre station-service par hasard. Vous serez uniquement exposé à des messages choisis et sélectionnés par des algorithmes sensés mieux vous connaître que vous ne le pensez, anticipant votre prochain désir d'achat, déclenchant l'impulsion avant qu'elle ne vous touche.

Un quotidien augmenté

Google Now, l'application du géant californien propriétaire d'Android - le système d'exploitation derrière la majorité des Smartphones dans le monde - commence également à relier vos applications pour mieux vous servir. En analysant votre agenda, votre position, l'état du trafic routier en temps-réel, l'emplacement de votre domicile, Now est déjà capable de vous alerter pour ne pas arriver en retard. Elle pourra très vite en analysant vos emails, réseaux sociaux, comprendre que vous avez réservé un voyage, vous proposer parcours, activités et centres d'intérêt en cohérence avec vos goûts.

A l'instar d'Amazon qui, en analysant progressivement votre historique d'achat et en le croisant à des données tiers vous livrera bientôt une sélection d'articles censés vous plaire. Un Club Dial intelligent en quelque sorte, qui ressuscitera par la même le vertueux & lucratif modèle de l'abonnement récurrent.

Bientôt, grâce des applications comme IFTTT ou Now, vos objets connectés - maison, voiture, bureau - dialogueront ainsi entre eux pour vous simplifier la vie sans même que vous ayez à intervenir. Comme de véritables assistants virtuels obéissant au son de votre voix et qui n'oublient jamais rien avant de partir.

Le développement de l'économie des objets connectés - 80 milliards d'ici 2020 ! - va ainsi progressivement transformer chaque individu, chaque objet en élément statistique capable de fournir de l'information à son environnement et progressivement de réagir puis d'anticiper chaque situation. Le mouvement est inéluctable. Le déploiement de réseaux permettant l'accès à Internet depuis n'importe quel point de la Terre - par fibre, satellite, ballon,... - rendra la notion " on-line " obsolète.

En face de ces algorithmes, de ces data scientists qui commencent à piloter le marketing, se dresse l'UX [User Experience, l'expérience utilisateur], comme un espoir visant à ne pas oublier l'humain au milieu de ce champ de données.
La force de l'expérience utilisateur : la suite en page 2


Renaud Ménérat, président de userADgents et Joshfire