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Portrait des Français en crise

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Portrait des Français en crise

Baisse du désir de consommer, volatilité de l'opinion, frustrations… Quelles postures les marques doivent-elles adopter face à la récession ? TNS Sofres cerne avec NeedScope six postures de consommateurs.

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« La complainte du progrès, un joli nom pour parler de la crise dans les poches et de la crise dans la tête », résument Fabrice Billard et Michel Reynard, respectivement directeur expertise, segmentation et positionnement et directeur associé, Unité O3 de TNS Sofres en présentant les résultats France de l’étude quali internationale NeedScope 2011. Ce qui perdure depuis l’édition 2010 : le pessimisme. En revanche, dans ce qui a changé, l’étude retient la baisse du désir de consommer, la réduction des marges de manœuvre et la très forte volatilité de l’opinion. Les citations des interviewés font référence à un système bloqué (“dirigé par les vieux”), cynique (“les gens en haut de l’échelle, ils pensent qu’à leur poire”), fatigué (“on est sur le vieux continent avec nos vieilles valeurs”) et sans prédateurs (“quoi mettre à la place ?”). Ces tendances nihilistes entraînent de grandes frustrations : scepticisme radical (“on ne croit plus en rien ni en personne”), stress maximal (“ça met la pression”), rejet des oracles (“on nous rabâche toujours la même chose”) et sentiment d’impuissance (“quoi qu’on fasse à notre niveau, on ne pourra pas changer le système”).

Six portraits de Français
NeedScope dessine un mapping sur les postures à adopter face au climat actuel de tragicomédie. Sur l’axe horizontal, s’opposent individualisme et solidarité. Et sur l’axe vertical, la réaction et l’abstraction face à la crise. Ce qui permet de décrypter six typologies :

Les stratèges : ils sont distants par rapport à la crise. Ils prennent une posture qui se veut rassurante. Ils calculent et cherchent des solutions au quotidien (par exemple les possibilités offertes par le Web).
Les optimistes : ils redoublent d’énergie. Ils préservent “les petits plaisirs” de la vie et gardent créativité et ouverture.
Les combattants : ils passent en force en arbitrant. Par exemple, pour continuer de voyager, ils vont se passer de voiture. Ils prennent des risques.
Les repliés : ils ont un profil fragile, nostalgiques. Ils s’extraient autant que possible du présent.
Les boy-scouts : ils souffrent pour les autres et sont prêts à les aider. Ils ressentent l’injustice et défendent leurs valeurs au quotidien.
Les héritiers : peu touchés par la crise, ils font quelques ajustements (du style : “je vais réduire le budget bonbons lors des anniversaires de mes enfants”). Ils sont un peu dans le voyeurisme, à regarder chez “les pauvres” pour se faire peur !

Méthodologie : NeedScope analyse les besoins fonctionnels et identitaires des consommateurs mais surtout leurs besoins émotionnels grâce à l’utilisation de techniques projectives. Voir notre article dans Marketing Magazine n° 158.

Catherine Heurtebise

Catherine Heurtebise

Chef de Rubrique

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