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[Innovation] Parler à sa cible en jouant avec tous les médias

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[Innovation] Parler à sa cible en jouant avec tous les médias

La tendance est aux contenus simples, utiles aux consommateurs et portés par des supports de communication multiples. Le point sur des campagnes aussi appréciées qu'attendues, qui visent à expliquer en quoi les innovations ont du sens pour le consommateur.

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Parce qu'une belle idée peut être innovante, Intermarché est sorti vainqueur de la 7e édition du Baromètre de l'innovation publicitaire 2014 Dufresne Corrigan Scarlett - Institut OpinionWay, avec sa campagne sur les fruits et légumes moches. L'enquête confirme ainsi l'intérêt des consommateurs pour les campagnes sociétales, diffusant des messages utiles. Ce qui permet à Jean-Christophe Chabert, directeur dudit baromètre, de jouer avec les mots : " Le vrai sens de l'innovation, c'est l'innovation qui a du sens ! "

Dans le même esprit, la campagne imaginée par CAA Marketing pour Chipotle, chaîne américaine de restauration mexicaine, positionnée sur le secteur de l'agriculture biologique et locale, a fait le buzz aux États-Unis. Le court-métrage, The Scaresrow, raconte, en effet, la vie d'un épouvantail, révolté devant les effets de la malbouffe et qui tente de promouvoir de meilleures habitudes alimentaires dans un contexte productif plus respectueux des animaux et de l'environnement. "Les deux maîtres-mots "utilité" et "simplicité" s'imposent aujourd'hui, car tout passe par l'usage", affirme Jean-Christophe Chabert. D'où l'engouement pour les objets connectés, qui offrent aux produits l'opportunité de devenir interactifs et qui pourraient se transformer en bras industriel de la communication.

Valeur d'usage orientée "client"

Les applications mobiles jouent un rôle similaire, à mi-chemin entre médiatisation et service. Lorsque la compagnie d'assurances Axa lance son appli mobile d'éco-conduite, Axa Drive, pour aider les conducteurs à mieux se comporter au volant, l'agence Publicis Modem imagine un dispositif 360°. Une campagne TV (réalisée par Publicis Conseil), couplée à Shazam, permet aux téléspectateurs de télécharger l'appli via l'identification de la musique. Des interstitiels sont publiés dans le Figaro pour diriger les internautes vers un site dédié où Axa rappelle ses engagements et les bénéfices de l'application. Un affichage digital déployé au coeur de La Défense informe les passants de l'état du trafic et leur conseille des horaires de départ. Enfin, un jeu concours sur Facebook - construit en partenariat avec la marque de voiture électrique Tesla -, des interstitiels sur mobile dans la presse économique et du social media servent de relais.

"En quatre mois, l'application a été téléchargée 138 816 fois... Un succès qui s'explique par la mise en oeuvre d'un dispositif complet et par le service rendu par Axa aux automobilistes", commente Elie Trotignon, directeur de création de Publicis Modem.

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Véronique Méot

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