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Quand la culture fait du marketing : ça décoiffe !

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L'art entretient depuis toujours des liens ambivalents avec la publicité mais les institutions culturelles ont longtemps résisté aux sirènes du marketing. Ce sont elles, pourtant, qui proposent désormais les initiatives les plus riches.

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Le marketing culturel, pourvoyeur d'expériences

On oppose souvent marketing et culture. Pourtant, jamais les institutions culturelles n'ont autant utilisé de leviers marketing pour se promouvoir. Est-ce parce que les nouvelles générations sont en train de changer leur rapport à la consommation, privilégiant l'expérience et les loisirs à l'achat de biens matériels et devenant ainsi une nouvelle cible des lieux culturels? Est-ce aussi parce que nous entrons dans "l'économie du bonheur", où les marques gagnantes seront celles qui nous aideront à "former notre identité et à créer des souvenirs", comme l'analyse Andrew Oswald, professeur en sciences économiques à l'université de Warwick ? D'ailleurs, le site Bloomberg, analysant les résultats boursiers des 600 entreprises européennes les plus performantes entre 2011 et 2016, confirme que les firmes issues des secteurs du loisir et du voyage creusent l'écart avec les marchands de biens de consommation. Le marketing culturel développe ainsi des stratégies audacieuses, tant pour aller chercher de nouveaux publics que pour animer les collections permanentes, favoriser la création de liens avec le public ou transformer les visiteurs en influenceurs.

Martine Ghnassia et Isabelle Grange, InCapsule, Ifop