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8 marques sur 10 n'évaluent pas l'impact du mobile sur leurs ventes offline

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8 marques sur 10 n'évaluent pas l'impact du mobile sur leurs ventes offline

Quels sont les enjeux du marketing mobile ? Une étude d'Activis et BVA Limelight analyse la façon dont les marques font face à l'explosion du web mobile. L'appréciation : peut mieux faire.

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Le mobile, le premier réflexe de la journée ? En 2016, les Européens possèdent, en moyenne, 1,3 téléphone mobile par personne et les flux sur mobile représentent 50 % du trafic sur Internet. Ces chiffres, en constante augmentation, laissent présager du poids marketing que devrait prendre le mobile dans les prochaines années. Pour mesurer toute l'ampleur du phénomène, Activis (ADLPerformance), spécialiste de la génération de trafic, et BVA Limelight ont conduit une étude sur le marketing mobile intitulée "Les best practices pour faire face à l'explosion du Web mobile" et dévoilée le 18 février. Quels en sont les enseignements clés ?

Penser "mobile friendly"

64 % des entreprises interrogées estiment que le marketing mobile est au coeur de la stratégie digitale. De là à penser "mobile first" ? Pour l'heure, 77 % des marques ont adopté un site en responsive design, quand 54 % ont fait évoluer leur stratégie de contenu sur mobile pour mieux répondre aux besoins des mobinautes. Les changements portent ainsi sur l'ergonomie, le design et les formats et sur la place croissante des visuels.

Pour être davantage "mobile friendly", les répondants se sont également tournés vers la solution de l'application mobile (à 34 %). "Les entreprises doivent encore évoluer sur le sujet, a réagi Amaury Laurentin, directeur général de BVA Limelight. Seules 22 % ont lancé un site dédié et 8 % ont adopté le dynamique serving, une alternative au responsive design.

Pourtant, pour 48 % des décisionnaires interrogés, l'enjeu du mobile est le développement de la relation avec le consommateur et l'expérience client, et pour 29 % l'optimisation du taux de conversion.

Développer une visibilité sur le mobile

Pour développer la visibilité sur mobile, le SEO arrive en tête (56 %), suivi du SEA (35 %) et de la publicité en display (33 %). Publicité vidéo (20 %), optimisation de la conversion (14 %) et publicité sur les réseaux sociaux (4 %) ferment la marche. "La pédagogie est encore de mise, souligne Amaury Laurentin, dans un contexte où le trafic mobile a vocation à devenir majoritaire." Ainsi, la publicité mobile est un canal sous-évalué sur les réseaux sociaux alors que, paradoxalement, les applications les plus utilisées sont les applications développées par les plateformes social media, à l'instar de Facebook, YouTube, ou, encore, Twitter.

Quelles sont les difficultés ?

Malgré l'importance du mobile, 82 % des organisations ne sont pas en mesure d'évaluer son impact sur leurs ventes offline. "Nous observons un cercle vicieux puisque les entreprises déclarent que le digital a une grande place dans leur stratégie, mais qu'elles ne disposent pas des outils pour en mesurer l'impact en termes de ROI", analyse Philippe Le Meau, directeur général d'Activis.

Nombreux sont les obstacles rencontrés par les entreprises au moment de la mise en oeuvre de leur stratégie mobile. Ainsi, arrive en première position l'organisation interne, puis ex-æquo l'évolution constante de la technologie (40 %), suivies de la difficulté de démontrer le ROI des campagnes (36 %), et enfin, le faible retour d'expérience (35 %). Cela est particulièrement vrai chez les décisionnaires qui sont principalement freinés par l'évolution de la technologie (45 %) et un ROI difficilement justifiable (42 %).

Quels sont les enjeux du mobile en 2016 ?

En 2016, 31% des marques se fixent l'objectif de développer l'expérience client, tandis que 28 % souhaitent créer un environnement adapté aux nouveaux usages ou, encore optimiser leur taux de conversion (19 %). La cohérence cross-device et le développement technique ne font pas partie des priorités.

Méthodologie : Enquête en ligne réalisée du 4 janvier au 5 février 2016 auprès de 110 directeurs et responsables opérationnels marketing digital d'entreprises du CAC 40, du SBF 120 et ETI.