Recherche

"Le marketing B to B est plus intelligent", selon Hervé Gonay (Ensemble B2B)

Publié par le - mis à jour à
'Le marketing B to B est plus intelligent', selon Hervé Gonay (Ensemble B2B)

Passionné par le marketing B to B, Hervé Gonay lui a dédié un think tank qui rassemble des annonceurs, agences et prestataires qui entendent partager de bonnes pratiques. Il nous livre sa vision de la discipline.

  • Imprimer
  • En plus de votre entreprise, Get+, créée en 2010, vous avez fondé, début 2014, Ensemble B2B, une association qui regroupe des professionnels du marketing B to B. Quelle en est la genèse?

Ensemble B2B - que j'ai créé avec Stéphane Munier, senior partner chez Stein IAS - traduit la volonté de quelques passionnés de B to B d'échanger avec d'autres acteurs (éditeurs, consultants, agences... et, bien sûr, décideurs marketing B to B) et de valoriser les initiatives prises par le secteur du B to B. Nous constations que les médias étaient totalement focalisés sur le B to C, passant le B to B quasiment sous silence. Nous avons eu envie d'y remédier.

  • À quoi tient, selon vous, ce relatif manque de visibilité du B to B?

Le B to B, en France tout particulièrement, est peuplé de PME dont les budgets marketing n'ont évidemment rien à voir avec ceux des grands annonceurs B to C. Il est donc moins sensationnel, moins médiatique. Mais surtout, le marketing B to B a longtemps été le "parent pauvre" du marketing: il y a quelques années, ce service concevait essentiellement des argumentaires commerciaux et des outils d'aide à la vente. De même, longtemps, les business schools n'ont eu d'yeux que pour le B to C. Et c'est encore souvent le cas, mis à part l'Essec, qui depuis quelque temps a dédié un cours au marketing B to B.

"Un bon marketer B to B doit être non pas un centre de coûts, mais un créateur de valeur."

  • Vous avez dit "a été le parent pauvre". Qu'est-ce qui a fait bouger les lignes?

L'avènement du digital - Web et réseaux sociaux - a marqué un véritable tournant, renouvelant très en profondeur les méthodes d'approche des clients. Ce ne sont plus nécessairement les plus gros budgets qui gagnent, mais les annonceurs les plus inventifs, les plus malins, les plus audacieux.

  • Pourtant, vous êtes, pour votre part, un passionné de marketing B to B. Quelles en sont, selon vous, les spécificités?

En B to B, les montants sur lesquels portent les ventes sont souvent plus importants, et les enjeux plus lourds. Du coup, les circuits de décision sont longs et complexes et peuvent se segmenter en plusieurs temps du cycle de vente: pour chacune de ces phases, le ­fournisseur devra bâtir une approche marketing spécifique. De même, la vente B to B fait intervenir différents niveaux de décisionnaires et/ou d'influenceurs, symbolisés par les "personas". Enfin, en B to B, le contact direct avec la vente permet de mieux mesurer l'efficacité des actions que l'on mène. Pour moi, le marketing B to B est un marketing nettement plus riche, plus personnalisé, plus intelligent.


Lire la suite en page 2.

Stéfanie Moge-Masson

L'e-mailing, un long voyage pas si easy

L'e-mailing, un long voyage pas si easy

L'e-mailing, un long voyage pas si easy L'e-mailing, un long voyage pas si easy

Pour Herve Sevestre directeur marketing du portail infomediation Easy voyage la delivrabilite est une equation avec toujours de nouvelles inconnues [...]

Social Selling : se lancer sur Twitter & LinkedIn

Social Selling : se lancer sur Twitter & LinkedIn

Social Selling : se lancer sur Twitter & LinkedIn

Apres la theorie place la pratique Sylvie Lachkar et Herve Kabla auteurs du livre Le social selling explique mon boss consacrent la deuxieme [...]

[Chronique] Un marketer doit-il se souvenir ?

[Chronique] Un marketer doit-il se souvenir ?

[Chronique] Un marketer doit-il se souvenir ?

Alors que la France commemore les attentats sanglants de janvier dernier Herve Kabla interroge sur la pertinence et impact marketing du devoir [...]

À quoi ressemble la DMP du futur ?

À quoi ressemble la DMP du futur ?

À quoi ressemble la DMP du futur ?

Dessine moi une DMP Herve Malinge Makazi et Romain Baert Mazeberry se sont pretes au jeu de la description de la Data Management Platform de [...]

[Chronique] Un marketeur doit-il avoir des devoirs ?

[Chronique] Un marketeur doit-il avoir des devoirs ?

[Chronique] Un marketeur doit-il avoir des devoirs ?

Chaque mois Herve Kabla livre sa vison du marketing et de ses evolutions Pour sa derniere chronique de annee il partage une approche tres personnelle [...]

Un marketeur doit-il... avoir le code wi-fi ?

Un marketeur doit-il... avoir le code wi-fi ?

Un marketeur doit-il... avoir le code wi-fi ?

Comme chaque mois Herve Kabla agence Be Angels decrypte un comportement marketing Aujourd hui il passe en revue les enjeux de la connexion wi [...]

Un marketeur doit-il être... honnête ?

Un marketeur doit-il être... honnête ?

Un marketeur doit-il être... honnête ?

Comme chaque mois Herve Kabla agence Be Angels interroge sur une tendance ou un comportement marketing En cette rentree il se penche sur honnetete [...]