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[Tribune] La grande mutation du luxe

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[Tribune] La grande mutation du luxe

En réponse aux évolutions des marchés et des clientèles, le luxe est entré dans un marketing de la demande. Explications de Stéphane Truchi, président du directoire de l'Ifop.

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Le secteur du luxe est en pleine mutation. Après avoir surfé sur la vague de la croissance essentiellement portée par le développement des nouveaux marchés, il doit faire face aujourd'hui à plusieurs enjeux.

Vers un marketing de la demande

Des clientèles de plus en plus diversifiées, exigeantes et mobiles, et qui expriment de nouveaux besoins, de nouveaux modes comportementaux, et de nouvelles exigences. Les marques de luxe doivent évoluer dans la relation qu'elles construisent avec leurs clients, s'intéresser à eux, les écouter, dialoguer avec eux et entrer dans un nouveau modèle relationnel, plus interactif, moins vertical. Le marketing du luxe est entré dans un marketing de la demande.

Aujourd'hui les clients du luxe voyagent, s'informent, on ne peut plus considérer un client en fonction de sa nationalité. On est face à des luxury travellers qui attendent de vivre des expériences de marque uniques quand ils voyagent. Il faut les écouter et comprendre leurs pratiques et leurs aspirations. Et pour les satisfaire, les marques de luxe doivent reconsidérer leur stratégie.

Cette demande, de plus en plus diversifiée en raison de la mobilité des clientèles du luxe, oblige les acteurs du secteur à redéfinir leur stratégie : après avoir prôné durant ces dernières années la globalisation de leur développement en proposant une vision forte et unifiée de leurs marques (identité des points de vente, harmonisation de l'offre, globalisation de la communication....), elles doivent aujourd'hui proposer des expériences différentes à leurs clients dans les différentes régions du monde pour les surprendre, les stimuler et éviter le risque de banalisation ou de lassitude.

La marque et l'expérience client au coeur des préoccupations

La préoccupation centrale des marques de luxe se concentre aujourd'hui autour de la marque et de ses champs d'expression. Pendant longtemps, elle se limitait à s'exprimer dans des circuits qu'elles contrôlaient parfaitement et s'adressaient quasi-exclusivement à leurs clients. Aujourd'hui, elles s'expriment davantage et à travers une multiplicité de canaux, pour s'adresser à une plus grande pluralité de cibles.

Un discours de marque plus interactif et plus conversationnel, moins vertical, et dans lequel le digital a pris une place très importante, tant dans ce qu'il permet de raconter autour de la marque, que dans l'information qu'il diffuse sur l'offre et dans l'accès qu'il permet à l'acquisition du produit avec la forte croissance de la vente on-line.

Le luxe est entré dans l'ère de l'omnicanal. Chaque touchpoint doit délivrer une expérience de marque unique et complémentaire. Et le digital intervient comme support d'information sur la marque et sur le produit pour amener le client vers le point de vente physique, qui reste le lieu de rencontre privilégié avec la marque. Il faut donc enrichir l'expérience à tous les points de rencontre réels et virtuels.

Mesurer l'objectif et le subjectif

Toutes ces évolutions impactent le champ d'intervention des instituts qui doivent aujourd'hui être capables de monitorer l'expérience client, de la suivre et de l'évaluer sur des critères beaucoup plus émotionnels. C'est ce que nous appelons dans les études de satisfaction la double mesure objective et subjective.

Autre évolution dans les études menées dans le secteur du luxe, conséquence directe de la digitalisation des marques, nous élargissons de plus en plus le champ d'exploration à ce qui est exprimé par le Web sur les marques de luxe, qui suscitent beaucoup de commentaires. Le web-listening par exemple permet d'accompagner les marques dans la mise en place de stratégies marketing dédiées aux influenceurs sur les réseaux sociaux et complète les dispositifs plus classiques de monitoring d'image des marques.

Les marques de luxe attendent aujourd'hui de leur partenaire études une parfaite connaissance de leur secteur pour les accompagner dans la compréhension du consommateur et de ses attentes. L'Ifop, qui occupe aujourd'hui une position de leader sur ce secteur, a depuis plusieurs années dédié des équipes expertes du luxe et développé des offres spécifiques, pour accompagner les annonceurs dans leur stratégie et les aider à mieux comprendre leurs clients, et à piloter leurs marques au niveau mondial.

Notre connaissance du secteur, notre compétence reconnue pour garantir la qualité et la précision du recrutement, ainsi que la séniorité de nos équipes, sont autant de facteurs décisifs pour accompagner nos clients dans ce secteur si spécifique.

Du même auteur (avec Martine Ghnassia, Incapsule by Ifop) : Les bonnes pratiques pour innover en 2015

Chaque mois, retrouvez sur notre site et dans notre magazine Marketing le tour du monde des tendances marketing réalisé par InCapsule by Ifop.

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Stéphane Truchi, président du directoire de l'Ifop

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