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[Tribune] C'était comment, les enquêtes, il y a 20 ans ? (et comment ce sera dans 20 ans ?)

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[Tribune] C'était comment, les enquêtes, il y a 20 ans ? (et comment ce sera dans 20 ans ?)

A l'occasion du vingtième anniversaire de son institut marketing Init, Christian Barbaray revient, de façon très personnelle, sur les enquêtes des temps passé, présent et futur.

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En 1995, la plupart des enquêtes marketing étaient réalisées en postal ou en face à face, le téléphone commençait à se développer et internet n'existait pas.

Des enquêtes postales ? Oui, je sais, en 2015 cela vous fait sourire, mais je vous parle d'un temps que les moins de 20 ans ne peuvent pas connaître ....

En face à face, le recrutement se faisait dans la rue, à domicile, en porte à porte. Les digicodes n'existaient presque pas, à part dans les beaux quartiers, et on pouvait monter dans tous les étages pour chercher des personnes acceptant de répondre à des questionnaires non rémunérés. Hé oui, les gens acceptaient de nous recevoir durant 30 minutes chez eux pour répondre à des questionnaires gratuitement. Un autre temps vous dis-je !

La gestion des quotas en face à face était un exercice délicat et il fallait toute la conscience professionnelle des enquêteurs pour trouver les derniers répondants les plus difficiles à recruter (un étudiant et un retraité - et ça ne peut pas être le même !)

On parlait peu d'enquêtes "clients" et beaucoup plus d'enquêtes produits, packaging, innovation, potentiel de zone de chalandise. On n'était pas encore obsédé par le service et par la fidélisation des clients, on était en pleine période de conquête.

Un client insatisfait qui nous avait quittés était remplacé par 5 nouveaux clients, séduits par le discours de M. Jacques Séguéla et de ses comparses.

Un monde qui change...

On a assisté, en 20 ans, à la "presque" disparition des enquêtes en face à face, condamnées par les digicodes, l'emploi du temps des individus, le caractère très aléatoire des échantillons et leur coût relativement onéreux face aux nouveaux modes d'enquêtes.

La grande distribution était un client important des enquêtes en face à face, la sortie du magasin étant le seul endroit ou une enseigne pouvait écouter ses clients. Ce besoin de face à face a été remplacé par l'émergence des clubs clients et des cartes de fidélité. La possession de fichiers clients permet, en effet, la réalisation d'enquêtes clients plus rapides et plus économiques (en allant vers le mode postal ou le téléphone, avant le basculement sur internet).

Ces deux médias d'enquête (le postal et le face à face) ont été remplacés par le téléphone dans un premier temps, entre 1995 et 2005.

Les enquêtes par téléphone ont connu les mêmes arguments et les mêmes difficultés qu'à l'arrivée d'internet quelques années plus tard...

Les " vieux " instituts, les plus respectables, critiquaient le mode téléphonique pour tous ses défauts scientifiques supposés : pas représentatif de la population française, tout le monde n'a pas le téléphone, tout le monde ne répond pas, etc.

Bref, il fallait bien défendre les investissements réalisés dans des structures de terrains en face à face. Ces débats ont alimenté un combat d'arrière-garde durant quelques années, avant que les " anciens " ne se dotent des plus beaux plateaux d'enquêtes téléphoniques, de France dans un premier temps, et en offshore rapidement après.

Les anciens apprennent vite et ont les moyens de s'adapter en permanence, c'est pour ça que ce sont des anciens...

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Christian Barbaray, p-dg d'Init