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[Tribune] Pour un Grenelle du Market Research

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[Tribune] Pour un Grenelle du Market Research

Alors qu'Esomar rassemble à Dublin, cette semaine, les grands acteurs du marché des études, Christophe Ralle, CEO de l'institut Ysthad, tire la sonnette d'alarme pour réveiller un secteur qui tarde à se digitaliser.

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Depuis ses débuts, le métier des études de marchés et des sondages souffre d'un déficit endémique de valorisation de son offre qui fragilise son Business Model au point, aujourd'hui, d'en modifier radicalement les contours, voire de le mettre sérieusement en danger.

Valoriser aussi le temps passé

Tout part d'un double constat : d'un côté, nombre d'industries facturent leurs prestations au temps passé, de l'autre, ce calcul des temps passés prête facilement à discussion et peut faire l'objet d'âpres négociations. Beaucoup d'industries assument cette facturation temps-homme, à la journée, mais pas celle des études de marchés et des sondages. Pensant se mettre à l'abri de telles discussions sur les prix, les instituts ont depuis longtemps indexé leurs budgets sur des critères objectifs (durée du questionnaire, nombre de personnes interrogées, etc.). Comme le temps passé est plus ou moins corrélé à certains de ces critères, il est possible de rendre les deux facturations équivalentes.

Pour autant, en ne valorisant pas et en ne communiquant pas sur les tarifs journaliers et les temps passés, les instituts distillent l'idée qu'ils sont sans importance et qu'une étude de marché est un produit manufacturé comme un autre. Se faisant, ils minimisent leur valeur ajoutée et, plus surprenant, celle des services Études chez les annonceurs.

De sorte que, loin de constituer une solution salvatrice, ce glissement appuyé par un contexte économique tendu, obère l'avenir d'un secteur dans lequel la France a longtemps été à la pointe. Il ouvre la porte à des nouveaux acteurs, pure players en ligne, qui proposent des outils pour réaliser seul ses propres études de marchés. Attirés par les économies ainsi réalisées, beaucoup d'acteurs (commanditaires, agences...) se croient capables de tout prendre en charge, oubliant que la conduite d'une étude nécessite une réelle expertise.

Une concurrence protéiforme

Cette (ré)appropriation des outils de production a trois conséquences :

1- On voit passer de plus en plus souvent des questionnaires et des méthodologies qui ne respectent pas les règles de l'art (neutralité du questionnaire, représentativité de l'échantillon...);

2- Elle redistribue les cartes dans les négociations budgétaires. N'ayant jamais ouvertement valorisé leurs temps passés, les instituts sont rapidement à court d'arguments face à des clients qui peuvent désormais prendre en charge, et à moindre coût, tout ou partie de la production des études;

3- Elle contribue à la porosité des champs d'intervention. En prenant le chemin de la technicité, certains clients interviennent de plus en plus dans la chaîne de production des études commandées. Pris par ces nouvelles tâches, ils sont empêchés de prendre le recul nécessaire à leurs fonctions, privés de s'investir sur les sujets " porteurs " comme par exemple le big data, le Design Thinking, etc., pour être finalement satellisés des cercles de décisions.

Face à cette concurrence protéiforme, les instituts ne cessent de batailler pour reconstituer leurs marges.

En volume, en réduisant les temps passés, en abandonnant les études ad hoc au profit des études packagées, etc., et en valeur, par un recours massif à des " juniors " pour réaliser les tâches des " seniors ".

Au final, c'est bien à une paupérisation du métier des études à laquelle nous assistons.

Intégrer le digital à son ADN

Comment sortir de cette ornière ? En (re)valorisant les études !

Dans un monde qui ne cesse de s'accélérer et de se complexifier, face à des consommateurs de plus en plus difficiles à cerner, les études ont, plus que jamais, leur place. Elles sont en capacité de devenir l'alpha et l'oméga de la compréhension du client d'aujourd'hui et de demain. À la seule condition d'un effort collectif du secteur pour conduire une (r)évolution.

Voici déjà deux pistes possibles :

  • Les clients changent, ils sont devenus multiples, ambivalents, versatiles et participatifs. Les modes d'expression et le langage ont évolué. Or, ça fait 20 ans que les questionnaires n'ont pas changé, que le wording n'a pas bougé, que les échelles de mesures n'ont pas évolué. Il serait peut-être temps de dépoussiérer ce qui est encore notre principal outil de mesure, d'adapter le design des questionnaires online aux tablettes et aux smartphones et d'accepter que les répondants n'ont plus 20 minutes à passer sur un questionnaire.
  • Concernant l'outil en vogue du moment : les communautés online. Aucune des plateformes actuellement proposées sur le marché n'est en phase avec les usages des socionautes. Elles intègrent toutes les mêmes outils classiques de recueil (votes, sondages, blogs, forums, chats, etc.) mais aucune n'intègre les fonctions d'échange et de partage embarquées par les réseaux sociaux. De sorte que, telles qu'elles sont configurées aujourd'hui, les communautés ne donnent pas la moitié de ce qu'elles pourraient donner si elles étaient mieux pensées.

Au final, nous avons le sentiment d'un complexe d'infériorité de la part des instituts qui les poussent à s'inféoder aux nouvelles technologies.

Dans ces conditions, il nous semble important de rappeler que le digital n'est pas qu'un ensemble d'outils et de techniques, c'est aussi une nouvelle culture, un nouveau rapport au monde et à la consommation. Il ne suffit pas d'ouvrir un département digital ou de mettre à son catalogue des outils digitaux pour être digital. Il faut l'intégrer dans son ADN !

C'est à cette seule condition que les Instituts réussiront à se reconnecter aux réalités des publics cibles qu'elles cherchent à comprendre et, ainsi, à retrouver leurs pouvoirs explicatifs et prédictifs !

L'auteur : statisticien et informaticien spécialisé dans l'exploitation des bases de données, Christophe Ralle rejoint le monde des études de marchés et des sondages en 1998, avec l'objectif de monter un jour sa propre agence. Après une dizaine d'années passées chez les grands acteurs du marché des études, il crée, en 2009, Ysthad, le premier institut digital d'études et de sondages sur les domaines des produits, des services, de l'innovation, de la communication, de la publicité, de la relation client, du marketing digital et du Big Data.



Christophe Ralle, CEO et fondateur d'Ysthad

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