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[Livre] Le Marketing de la grenouille, ou comment réinventer l'agilité

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[Livre] Le Marketing de la grenouille, ou comment réinventer l'agilité

À l'heure où le consommateur n'est plus fidèle à lui-même, les marketeurs se doivent d'identifier les raisons de ses brusques changements de comportement et de réagir rapidement. "Le Marketing de la grenouille" répond à ce besoin et met en lumière des initiatives qui ont fonctionné.

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Vendre mieux et non vendre plus. C'est le credo du Marketing de la grenouille, ouvrage de réflexion sur les stratégies des marques destinées à séduire les nouveaux consommateurs. Le marketer-grenouille se distingue grâce à un sens aigu de l'observation, une grande réactivité et une aptitude à s'intégrer dans un environnement en perpétuelle évolution. Il s'adresse à cinq types de consommateurs: le récessionniste, le négociateur, le vigile, le touche-à-tout et le minimaliste. L'ouvrage présente pour chacune des persona des éléments de contexte économique, une illustration du profil-type et plusieurs stratégies pour s'adresser à lui et le convaincre.

L'évolution du consommateur est présentée de manière assez sombre: "Plus inquiétante sans doute, la conviction que le modèle économique sur lequel repose la caution d'une grande marque, à savoir celui d'une qualité supérieure en échange d'un prix plus élevé, n'est aujourd'hui partagée que par 40% des Français."

Le consommateur ne se ressemble plus

Chaque chapitre met en lumière des initiatives de marques, telles qu'Orpi avec la campagne "Revisitons les prix", destinée à booster les ventes de biens immobiliers. Plus de 1000 ventes ont été conclues grâce à une politique d'abaissement des tarifs qui ciblait les ménages peu fortunés. Les décryptages se terminent sur une série d'interrogations destinées à faire réfléchir les marketers sur leurs pratiques et sur la raison du comportement de chaque type de consommateur en fonction des circonstances. Des zooms comparatifs viennent éclairer la différence entre le cadre français et l'international, notamment en ce qui concerne la publicité comparative.

Une initiative couronnée de succès: le cas de Best Buy
Le groupe américain confie en 2012 son redressement à un patron français, Hubert Joly. Le distributeur d'électronique doit accroître sa présence en ligne hors ligne. Afin de ne perdre aucune vente en magasin, Hubert Joly s'aligne sur les tarifs pratiqués par les concurrents et la vente sur Internet si un client lui amène la preuve qu'un produit est moins cher ailleurs. Les chefs de rayon et les vendeurs disposent ainsi d'une latitude suffisante pour négocier avec les acheteurs prêts à partir.

Les auteurs, Philippe Jourdan et Valérie Jourdan (fondateur et directrice de Promise Consulting), et Jean-Claude Pacitto (maître de conférence à l'université Paris-Est), reviennent sur la vision nostalgique d'un consommateur constant: "Comment ne pas avoir la nostalgie d'un marketing immuable, ciblant un consommateur dont on suivait l'avancée en âge, pour lui proposer le produit le mieux adapté à chaque étape de sa vie: jeune célibataire, marié sans enfant, marié avec enfants, jeune retraité, senior retraité, etc. [...] Aujourd'hui, ceux qui s'imaginent pouvoir connaître aussi bien leurs clients doivent considérer que c'est une illusion. On peut les cerner à un moment donné dans un contexte donné, rien de plus, mais ce n'est déjà pas si mal!"

Un ouvrage didactique, nourri d'études et de réflexions sociologiques mais qui ne verse pas dans le dogmatisme et propose de nombreuses pistes de réflexion pour les professionnels du marketing en entreprise. L'analyse des auteurs s'appuie sur les données récoltées lors d'études menées de 2010 à 2014 par Panel on the Web pour Promise Consulting et portant sur les changements de comportement du consommateur français.

Le Marketing de la grenouille, par Philippe Jourdan, Valérie Jourdan et Jean-Claude Pacitto, aux éditions Kawa, 230 pages, 29, 95 euros.

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Stéphanie Marius

Secrétaire de Rédaction

Journaliste depuis trois ans, je suis actuellement éditeur plurimédia spécialisé dans le marketing. Je sélectionne et hiérarchise quotidiennement les [...]...

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