Recherche

Le Darkplanneur milite pour un luxe postdigital

Publié par le | Mis à jour le
Le Darkplanneur milite pour un luxe postdigital

Pour le planeur stratégique de Publicis Et Nous, Éric Briones, alias Darkplanneur, le luxe n'a pas peur du digital. Néanmoins, les acteurs du secteur sont sur la corde raide : il leur faut conserver une logique de rareté et élargir leur magie à tous les points de contact.

  • Imprimer

Le luxe bashing, organisé par les acteurs du digital, est "l'ennemi numéro un de la tranquillité du secteur." C'est par cette attaque frontale qu'Éric Briones, plus connu sous le nom de Darkplanneur, ouvre son dernier opus (Luxe et digital) consacré à son secteur fétiche. Le directeur du planning stratégique de Publicis Et Nous dénonce un "lobbying organisé par des pure players" bien décidés à s'attaquer aux clauses de distribution sélective des marques de luxe. En invoquant le retard de ces dernières sur le Net (notamment sur la vente en ligne, l'expérience client et la communication omnicanales) les e-commerçants militent pour obtenir le droit de vendre leurs produits à forte valeur ajoutée.

Pour le Darkplanneur, le luxe est "postdigital" et ne s'embarrasse pas d'une prétendue frontière entre les touch points numériques et les points de vente physique. Sauf que les marques prestigieuses ne veulent pas d'un espace digital au rabais. Exit les sites web sur fond blanc inspirés d'Amazon, aux relents d'hôpital. Exit la jouissance permanente (à grands coups de promotions et de communication agressive), le sur-mesure généralisé qui réduit le désir de consommateurs habitués à ne plus être surpris. "Le luxe s'est donné pour mission de civiliser le digital et de le mettre au service de l'humain, affirme Éric Briones. Il introduit un espace de calme et de rareté." Bref, le haut du panier s'est bel et bien attelé à la digitalisation, mais sa stratégie demeure en phase avec les exigences d'unicité et d'excellence du secteur.

Premier prérequis : les marques de luxe postdigitales doivent sortir d'une approche muséale et se montrer clairvoyantes. "Pendant longtemps, le luxe a refusé les appels du pied du marketing. C'est une aberration car le marketing est la compréhension des désirs des consommateurs", s'insurge le Darkplanneur. Ainsi, une marque telle que Vuitton utilise le big data à des fins de connaissance client. Le maroquinier organise en septembre 2015 le hackathon "Unlock the future of luxury". Durant 48 heures, la marque invite programmeurs et data scientistes à travailler sur les tendances de demain, à partir de ses chiffres de vente, qu'elle communique en open data.

À l'inverse, certaines marques haut de gamme, telles que The North Face, tombent dans un marketing "commun": grâce à une partenariat avec la technologie Watson d'IBM, le site e-commerce de The North Face demande au client sa taille et son poids lorsqu'il choisit un vêtement. Pour chaque taille, le site indique le taux de retour des clients de mêmes dimensions qui ont choisi cet article. De même, les marques Tiffany et Burburry se sont dévoyées en adoptant une stratégie de blockbusters et en inondant les réseaux sociaux. Cette absence de magie est l'écueil que le luxe postdigital doit éviter.


Selon Éric Briones, "la notion de secret demeure fondamentale. Les consommateurs de luxe doivent demeurer des initiés. Il importe de créer des espaces VIP sur l'espace ouvert qu'est le digital, à l'image de la marque Everlane, qui lance des Instagram privés." Pourtant, les belles maisons pèchent encore par excès de prudence envers l'Internet des objets. "Elles sous-traitent encore tout le volet technologique. Or, il devient urgent d'intégrer les artisans digitaux dans le processus de création des objets connectés, afin de ne pas ravaler cette dimension au rang de gadget." Que penser d'un Vuitton dont la valise connectée qui ne se perd pas (lancement prévue en 2017) est en partie sous-traitée? "Les marques prestigieuses doivent enfin développer une intelligence émotionnelle digitale", conclut le Darkplanneur. Luxe et digital, une expérience désormais sans couture.

Biographie:

2003 Devient directeur du planning stratégique de l'agence Publicis Et Nous (agence de luxe de l'année 2013).
2005 Créateur du blog Darkplanneur.com.
2015 Nommé professeur associé de l'ISG Moda Domani Institute.
2014-2016 Coauteur des livres Buzz Marketing, La Génération Y et le luxe Dunod (avril 2014) et Luxe & digital (2016) Dunod.





no pic

Stéphanie Marius

Chef de rubrique

Ancien professeur de lettres modernes, secrétaire de rédaction durant quatre ans et aujourd’hui chef de rubrique pour le magazine Marketing et les [...]...

Voir la fiche
Profils types des consommateurs en 2017

Profils types des consommateurs en 2017

Profils types des consommateurs en 2017 Profils types des consommateurs en 2017

Rakuten Marketing expert du reciblage publicitaire personnalise mene une etude pour decrypter les profils des acheteurs modernes Classes en [...]

China Connect

China Connect

China Connect

Le plus grand rassemblement europeen experts des tendances de consommation chinoises et des innovations en matiere de marketing digital et mobile [...]

Le luxe doit-il encore faire la g***** pour vendre ?

Le luxe doit-il encore faire la g***** pour vendre ?

Le luxe doit-il encore faire la g***** pour vendre ?

DDB Luxe et Ipsos devoilent les resultats une etude internationale sur ce theme Le luxe doit il faire la gueule pour vendre Le sourire est plus [...]

La data, nouvelle alliée du luxe

La data, nouvelle alliée du luxe

La data, nouvelle alliée du luxe

Grace la donnee le luxe allie ses metiers traditionnels des services un nouveau genre La data serait elle le nouvel ADN des marques de luxe

Trophées du média Courrier 2017

Trophées du média Courrier 2017

Trophées du média Courrier 2017

Ces trophees consacrent chaque annee les meilleures campagnes de marketing direct realisees par les entreprises et les collectivites locales [...]

Agence Les Gens : une histoire de luxe

Agence Les Gens : une histoire de luxe

Agence Les Gens : une histoire de luxe

Nee du rapprochement de deux entites complementaires agence Les Gens propose aux marques de luxe et premium un storytelling sur mesure Toute [...]