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[Chronique] Un marketeur doit-il apprendre à partager ?

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[Chronique] Un marketeur doit-il apprendre à partager ?

Comme chaque mois, Hervé Kabla (agence Be Angels) décrypte un comportement marketing. Aujourd'hui, cap sur le phénomène qui bouleverse les marchés, la "sharing economy".

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Vous aimiez le capitalisme et le libre-échange ? Vous allez adorer l'économie du partage !

La " sharing economy ", dont le concept est apparu il y a quelques années dans la Silicon Valley, est en train de débarquer dans tous les compartiments de notre petite vie bien pépère. Voiture, appartement, cave, tout ce que nous possédons peut, un jour ou l'autre, devenir une source de profit, à condition qu'on accepte de le mettre en location et d'en faire bénéficier les quelques millions d'internautes qui nous entourent, et qui ne demandent qu'à en profiter.

Comment un tel concept est-il apparu, et qu'est-ce que cela va modifier dans l'univers des marketeurs ? C'est ce que je vous propose de voir ensemble.

L'homme est un animal social, et très tôt, nous apprenons à partager nos biens, ou à les prêter à nos proches, certains y parvenant même mieux que leurs congénères. Mais nous nous limitons au partage avec des individus que nous connaissons, par confiance plus que par habitude, d'ailleurs. Avec les autres, jusqu'à il y a peu, nous n'aurions jamais envisagé partager quoi que ce soit : à chacun son bien, qu'importe si nous ne l'utilisions que quelques heures par semaine.

Pourquoi tant de partages?

Mais plusieurs événements sont venus perturber cet équilibre. La crise économique qui dure depuis l'automne 2008, et qui a plongé nos économies dans une phase de récession dont elles semblent avoir du mal à émerger, d'abord. Les classes moyennes ont été les plus durement touchées, et la lente dépréciation de leur pouvoir d'achat a sonné la fin de la récréation consumériste. À quoi cela nous sert-il de posséder des biens dont nous ne tirons qu'une faible utilité ? Ne pourrions-nous pas les " monétiser " et réduire le coût induit par leur possession, un peu comme une famille qui loue sa résidence secondaire pour améliorer les fins de mois ?

L'internet et le mobile ont également eu un impact. Il est très facile de créer un site qui recense tous les propriétaires d'un bien quelconque, une voiture ou une chambre, et qui sont prêts à le mettre à louer pour une période donnée. Ajoutez à cela la géolocalisation que permet le GPS embarqué dans nos téléphones mobiles, et on dispose alors de systèmes qui permettent simplement et rapidement de repérer les meilleures offres alentour. Au lieu de prêter un bien à ses proches, on peut désormais le prêter à des centaines d'individus, et donc obtenir une bien meilleure rentabilité.

Le troisième déclencheur de la " sharing economy ", c'est le développement du web social, et de la dimension personnelle qu'il comporte. Grâce à Google, Facebook, LinkedIn et consorts, nous ne sommes plus tout à fait des inconnus les uns vis-à-vis des autres. Un étranger veut rouler avec votre voiture pendant que vous ne l'utilisez pas, ou utiliser votre parking pendant que vous êtes au bureau ? Pas de problème, une petite recherche sur Google, et vous tombez sur son profil. Deux ou trois vérifications de rigueur, et vous êtes confortés dans l'idée que vous pouvez lui faire confiance. Mieux, la plupart de ces plateformes de partage intègrent un système de notation à base de points ou d'étoiles, qui permet de vérifier le sérieux de la personne concernée.

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Hervé Kabla, directeur général de Be Angels