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[BtoB] Marketers: 5 conseils pour séduire les acheteurs

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[BtoB] Marketers: 5 conseils pour séduire les acheteurs

Le rôle des acheteurs devient de plus en plus central en BtoB. Plutôt que de contourner les services achats, élaborez un marketing ad hoc en cernant leurs priorités et en parlant leur langage. Suivez le guide.

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Entreprises du B2B, ne cherchez plus à contourner les achats : séduisez-les ! Depuis une dizaine d'années, le rôle des acheteurs dans le choix des prestataires externes s'est intensifié. Intervenant aux côtés des directions métiers, ils participent à la négociation finale mais aussi à référencer les partenaires potentiels. Une montée en puissance liée à la crise, mais pas seulement. Image, RSE, innovation... Les fournisseurs interviennent indirectement dans un grand nombre de problématiques. Il n'est en effet plus possible de courir le risque qu'un scandale environnemental ou social éclate au grand jour par l'intermédiaire d'un prestataire peu regardant sur les conditions de travail de ses salariés ou sur ses émissions de gaz à effet de serre.

Si le rôle des acheteurs s'est développé, il a donc également changé de nature. Fini le type revêche rivé à sa calculette : à la recherche de partenaires de qualité, l'acheteur sort de plus en plus du prix pour aller vers la valeur ajoutée. Fabienne Lampel, directeur achats groupe de Foncia, pointe également la professionnalisation de la fonction, avec l'apparition de masters dédiés. " En se professionnalisant, les directions achats sont également devenues plus exigeantes ", souligne-t-elle. Si le prix reste important, les achats veulent aussi qu'on leur parle de développement durable, d'innovation et de partenariat.

Les achats sont-ils finalement une cible marketing comme les autres ? Marketers, comment s'adresser aux acheteurs ?

Fabienne Lampel, Foncia



1- Le rassurer

" Le rôle de l'acheteur est de déployer la stratégie de l'entreprise en choisissant les bons fournisseurs ", pense Stéphanie Michel Amato, fondatrice d'Ajem Consultants, qui accompagne la stratégie marketing et commerciale des entreprises. Par exemple, si son entreprise est certifiée, il sera à la recherche de prestataires certifiés. Au sein des directions achats structurées, une " charte achat ", listant les critères incontournables, est généralement définie : il est indispensable de se la procurer afin de répondre aux attentes de l'acheteur. Et s'il n'en existe pas, il s'agit de s'enquérir le plus rapidement possible des exigences de l'acheteur. " Le bon fournisseur est celui qui a compris les attentes des acheteurs et apporte des garanties en termes de solidité financière, de respect des normes RSE, de propriété intellectuelle... Les arguments doivent être factuels tels que des rapports d'audit ou des normes ISO ", conseille Alexandre Lassis, expert en performance opérationnelle & transformation chez Capgemini Consulting. Autant de preuves qui permettent de rassurer l'acheteur, à la recherche de fournisseurs ne faisant courir aucun risque à son entreprise, ni financiers, ni juridiques, ni même d'image.

Alexandre Lassis, Capgemini Consulting


2- Faciliter son quotidien

" Les acheteurs passent encore une trop grande partie de leur temps à réaliser des tâches à faible valeur ajoutée. Les fournisseurs peuvent créer de la préférence de choix en montrant en quoi ils vont simplifier les contraintes opérationnelles des achats ", note Alexandre Lassis. Aider à régler des litiges, apporter des informations, proposer une solution de dématérialisation des factures... Autant de services qui peuvent être mis en place facilement et qui séduisent l'acheteur. " Quelque chose qui coûte 10 euros chez 3 fournisseurs n'a pas la même valeur : nous portons une attention particulière à ce que le fournisseur réponde à nos besoins ", rapporte Fabienne Lampel, donnant l'exemple de la dématérialisation des factures, à laquelle elle est particulièrement sensible.

Astuce n° 1 : Penser comme un acheteur. Pourquoi ne pas faire comme le groupe Up et proposer à ses collaborateurs une formation dédiée... aux acheteurs ! De quoi comprendre leurs problématiques pour mieux y répondre.

Ève Mennesson

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