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Comment les professionnels du marketing numérique peuvent faire face à l’anarchie des données ?

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Tous les professionnels le remarquent, les marques, les consommateurs et les responsables marketing sont sur une voie qui les mène à la collision. Même s’ils ont tous le même objectif : créer une relation, au bon endroit, au bon moment, avec le bon message, chacun fait à sa façon.

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Les marques veulent vraiment comprendre les consommateurs pour s’adresser à eux et les convertir en clients. Et ceci le plus efficacement possible et pour le meilleur coût.  De l’autre côté, les consommateurs acceptent d’être contactés à bon escient et de manière personnalisée, mais aussi au bon moment, sur l’appareil et via le canal de leur choix. En plus, les consommateurs interagissent soit directement avec les marques soit indirectement via des plateformes à la performance, sur les réseaux sociaux, etc. Et dans ces parcours variés ils sèment une grande quantité de données, des données de recherche, de navigation, d’achat, des données contextuelles et géographiques. 

Tous les professionnels du marketing essaient d’extraire des renseignements utiles de toutes ces données pour comprendre quels aspects de leurs campagnes fonctionnent et lesquels peuvent être améliorés.  Mais lls continuent d’ignorer où se trouvent leurs clients potentiels à tel ou tel moment de la journée ou ce qu’ils font. Et bien sûr, ils ne savent pas où sera leur client quand il voudra  acheter, ni encore ce qui va les convaincre d’acheter.

Pourtant fleurissent un grand nombre d’outils de publicité numérique, de technologies, de plateformes et de solutions.  Si tous sont utiles, sont-ils insuffisamment complets pour offrir aux professionnnels du marketing ce qu’ils recherchent ?

Finalement non, car beaucoup s’estiment obligés de baser leurs campagnes sur des données incomplètes, des profils insuffisamment renséignés des clients, des analyses des comportements et des parcours d’achat partiels, des données transactionnelles limitées…

Ceci implique que les budgets publicitaires ne sont pas optimum et beaucoup  d’occasions de ventes sont manquées.

L’industrie a besoin d’intégration, de clarté et d’une bien meilleure utilisation des données.

Quel professionnel du marketing ne rêverait pas d’un accès direct au consommateur, d’être à même de lui adresser des publicités pertinentes via tous les canaux numériques qu’il emprunte, quand il est prêt et disposé à acheter ? Imaginez ce qui serait possible si on pouvait connecter toutes les technologies qui foisonnent , les lateformes d’achat programmatique d'espaces publicitaires, les bourses d’échange, les moteurs de  marketing à la performance, de retargeting, d’optimisation des moteurs de recherche, à une seule et unique plateforme, qui centraliserait, leurs données et leur trafic.  Une plateforme totalement ouverte, qui pourrait intégrer tous les business models, les sources de trafic, les formats, les terminaux, les canaux, les clients et les fournisseurs.

Il serait alors simple de suivre et évaluer le comportement du consommateur à toutes les étapes de son parcours, en fédérant toutes les sources de trafic en une seule vue très simple, qui synthétise l’essentiel de toutes les données générées.  En une seule vue, on pourrait prévoir ce qui attirerait plus l’attention de chaque consommateur au regard de ses comportements passés.  Il serait ainsi simple d’affiner les cibles, de mesurer la réussite de chaque campagne pour prendre les meilleures décisions d’optimisation.

Les murs entre les différentes solutions, plateformes et sources de trafic, devraient tomber comme ce fut le cas des frontières entre les différents appareils, terminaux et canaux. 

L’enjeu pour l’industrie du marketing et de la publicité digitale consiste à analyser et optimiser toutes les informations que nous produisons. Et sans se laisser submerger par un excès d’information qui nuit à la qualité des décisions, voire même paralyse et empêche la moindre décision.  Il nous faut savoir identifier la bonne information au bon moment et réagir à bon escient. Tout le monde y gagne. 

Les marques, les consommateurs et l’industrie de la publicité et du marketing digital ont là une occasion unique de créer quelque chose qui dépasse la somme des parties qui la composent.  Une rencontre en douceur, pour le meilleur.

Pascal Gayat

Pascal Gayat

Directeur France Tradedoubler

Dirigeant chez 24/7 Media pendant la bulle Internet des années 2000, puis chez Overture/Yahoo!, entrepreneur à succès et aujourd'hui dirigeant de Tradedoubler, [...]...

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