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Nescafé : "Plus que le ROI, il est préférable de mesurer le Social ROI des médias sociaux"

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Nescafé : 'Plus que le ROI, il est préférable de mesurer le Social ROI des médias sociaux'

Mesurer le succès d'une action sur les médias sociaux nécessite, au préalable, la définition d'objectifs, prône Paul Cordina, responsable digital France de Nescafé, qui évoque le ROI des médias sociaux, les indicateurs clés à évaluer et la conversion de l'engagement en business.

  • Emarketing.fr : Comment une marque peut-elle convertir l'engagement en business ?

Paul Cordina, responsable digital France de Nescafé : Il convient de prendre en compte les médias sociaux non pas simplement comme des outils d'engagement, mais davantage au travers des enjeux qu'ils représentent dans la stratégie de l'entreprise et de leur intégration dans toutes ses sphères. Il faut se rappeler que les médias sociaux ne sont pas des finalités, mais bien des moyens pour atteindre des objectifs - connaissance consommateurs, notoriété, trafic, préférence de marque, progression des ventes ou fidélisation, par exemple -, et que les outils ne font pas la stratégie. C'est en définissant une présence et des contenus en cohérence avec la stratégie globale de l'entreprise que l'on peut y parvenir.

En novembre 2015, nous avons mené une opération déployée simultanément sur tous les sites "drive" de Carrefour. Une tête de gondole digitale spécialement créée alliait contenus et e-commerce autour de notre gamme Nescafé Cappuccino, permettant de proposer une expérience intégrée et engageante. Elle était relayée à la fois sur le site Internet de Carrefour et sur les médias sociaux. L'opération nous a permis de directement mesurer l'impact d'un contenu de marque sur des comportements d'achat (résultats non encore communiqués, NDLR).

  • L'un des objectifs auquel contribuent les réseaux sociaux est la notoriété. Comment une marque génère-t-elle de la notoriété "utile", grâce à ce levier ?

Un travail d'analyse et de réflexion est avant tout nécessaire afin de déterminer des règles de base en amont. Il convient d'identifier son audience cible, d'écouter les conversations autour de sa marque et ses produits, d'identifier les lieux de conversation, les codes de langages utilisés. L'analyse des conversations afin de connaître la tonalité des échanges et les sujets d'intérêts du consommateur permet de mieux cerner l'univers dans lequel la marque souhaite s'établir, et