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Du like aux leads, comment doper le ROI du social media ?

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Du like aux leads, comment doper le ROI du social media ?

L'apport des médias sociaux n'est plus à prouver. Reste à évaluer dans quelle proportion attribuer à une stratégie sociale un impact positif sur les ventes ou sur la notoriété.

100 000 likes, so what ? L'interrogation revient fréquemment lorsque l'on aborde la question du retour sur investissement des réseaux sociaux. Et pour cause : l'enjeu, pour les marques, est de transformer l'engagement sur les médias sociaux... en business. Mais, pour espérer "convertir", les annonceurs ne doivent pas oublier, au préalable, de définir leur stratégie commerciale, ainsi que les objectifs qui en découlent. "Les médias sociaux ne sont pas une finalité, rappelle Paul Cordina, responsable digital France de Nescafé, mais un moyen pour atteindre des objectifs, tels que la connaissance consommateurs, la notoriété, le trafic, la préférence de marque, la progression des ventes ou la fidélisation." Marie Dolle, spécialiste en stratégie de contenu digital chez Kantar Media, le confirme : "Il est indispensable de définir des objectifs clairs et mesurables, comme la génération de leads et de trafic ou la contribution au SAV."

Ainsi, en novembre 2015, Nescafé est parti d'un insight lié à l'emménagement pour travailler son image et sa notoriété : la difficulté de tisser rapidement des (bonnes) relations avec de nouveaux voisins. La marque, avec son agence Buzzman, a monté l'opération #HelloVoisins, consistant à proposer aux consommateurs de faire connaissance autour d'un petit-déjeuner Nescafé. Pour participer, il suffisait, en plein emménagement, de poster un selfie sur les médias sociaux, afin de recevoir un kit complet petit-déjeuner - du café aux mugs rouges de la marque." Résultats : les vidéos de lancement ont été vus plus de 6,2 millions de fois sur Facebook, Twitter et YouTube.

Diffuser du contenu utile et pertinent

Deuxième étape : choisir les bonnes plateformes de social media, "celles qui vont générer le plus de conversion pour la marque, prône Judicaël Gillet, directeur de l'agence Blue Marketing, et ce, en s'éloignant des idées reçues qui voudraient, par exemple, que Facebook soit inefficace en B to B". C'est ainsi que la marque va définir sa ligne éditoriale, c'est-à-dire déterminer le type de contenu qui va lui