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6 conseils pour faire de la data la clé du succès des marques

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6 conseils pour faire de la data la clé du succès des marques
© HubInstitute

Web, mobile, réseaux sociaux, magasins, ou encore objets connectés : le volume de données explose. Comment trier cet "or noir" et engager les consommateurs dans une logique multicanale, mais, aussi, séparer le bon grain de l'ivraie dans la mode du CRM et du big data ?

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"Data et CRM" : telle était la thématique du dernier hubday, organisé par le Hub Institute, le 21 mai dernier. L'occasion de partager des bonnes pratiques pour faire le tri dans ses datas, et engager les consommateurs.

1/ Faire du marketing juridique

"Lorsque l'on collecte de la data, l'important est de la protéger contre la divulgation", prévient Merav Griguer, avocate à la cour, qui préconise de suivre le principe de loyauté. "La collecte de données doit avoir une finalité légitime, et il est nécessaire d'informer le prospect de l'étendue des données collectées." Et d'ajouter : "Il faut faire du marketing juridique. Rendre l'information lisible et visible, sans anxiété."

2/ Organiser la data

"Avec la transformation digitale, tous les points de contact deviennent des points de vente, à l'heure où les marques sont devenues de véritables médias", relève Yves del Frate, CEO d'Havas Media France. De plus, un quart des perceptions de marques en digital se fait en earned média - des données que l'entreprise ne possède pas -, d'où l'importance de retrouver de l'humilité quant aux datas consommateurs."

Mais si la data est partout, elle n'est pas pour autant inépuisable. "La data est une mine d'or, mais attention à ne pas la cramer, en l'exploitant trop et trop vite, prône Philipp Schmidt, directeur exécutif de Prisma Media Solutions. La créativité est le véritable fuel qui donne du sens à la data".

Stéphanie Ducellier, Solution lead CRM chez Experis IT résume les trois clés de succès de la data : création de valeur, vitesse, et mise en avant des talents au coeur de l'entreprise. "Ce qui compte n'est pas ce que je connais, mais qui je connais, grâce à la data."

3/ Mettre la data au service du CRM

Réinventer le marketing passe par l'utilisation de la data au service du CRM. À l'instar de McDonalds, et de ses deux millions de clients servis chaque jour, en France. "Nous souhaitions changer l'expérience clients et apporter de nouveaux services, raconte Jean-Noel Penichon, VP Information Technology (IS & Digital) de McDonald's. Pour cela, nous avions besoin de données afin de mieux les connaître. La première brique de collecte de data a été la commande en ligne, avec un premier pilote, en 2012-2013, et un parti pris 100 % digital. À terme, l'objectif ultime sera d'accueillir les clients non plus par un numéro, mais par leur prénom."

Regis Koening, directeur central des services d'Île de France de Darty, fait également état des bonnes pratiques de l'enseigne :"Chez Darty, nous utilisons des données issues des services après-vente afin de choisir les produits mis en avant dans les magasins."


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