MENU
Recherche

[Tribune] 2016: le passage du marketing intuitif au marketing prédictif

Publié par le - mis à jour à
[Tribune] 2016: le passage du marketing intuitif au marketing prédictif

Facebook Topic Data, encore peu connu des marketers, révolutionne pourtant la segmentation client et permet d'appréhender ou de prédire les comportement des consommateurs de manière très fine. Décrypatge avec Alexis Dufresne, CEO de Faveeo, plateforme de veille sur le Net.

  • Imprimer

Il y a un an, Facebook annonçait le lancement de son offre Facebook Topic Data, dans une relative discrétion - en tout cas dans l'Hexagone. Pourtant, loin d'être un gadget de plus, FTD est tout simplement le tueur du marketing "à la papa", celui qui mesure le ROI au doigt mouillé et croise les doigts pour atteindre sa cible. FTD est une offre commerciale qui permet aux marques d'accéder à des données précieuses de segmentation client agrégées et anonymisées, relatives à toutes les publications et actions sur le réseau social. Cet outil permet donc à ses détenteurs d'extraire et d'analyser les publications et commentaires relatifs à une marque (ou autre sujet stratégique) sur l'ensemble de la plateforme et pas seulement sur les pages entreprise, tel que proposé aujourd'hui par les divers prestataires de solutions classiques de monitoring. La solution lève le voile sur le contenu des 7 milliards d'interactions quotidiennes sur le réseau social.

Prenons le cas de la marque (fictive) Denteor, qui fabrique des dentifrices depuis 1949. Des centaines de campagnes ont été lancées par ses services commerciaux, pour promettre tour à tour une haleine fraîche, des dents plus blanches, une dentition de star... autant d'arguments pertinents pour certains, mais ineptes pour leurs voisins. Pour la première fois, les marketeurs ont accès, à travers l'intelligence artificielle, à un outil capable de segmenter et donc comprendre leurs audiences, d'identifier des tendances de consommation, mesurer et analyser les réputations et sentiments relatifs à une marque, déterminer les profils sociodémographiques et la localisation des individus ou encore mesurer les effets d'une campagne marketing.

Personnaliser davantage son offre

Concrètement, les marques ayant accès à FTD savent quelles cibles achètent quels profils, connaissent les sentiments et avis exprimés sur Facebook sur le sujet. C'est une véritable cartographie humaine qui est désormais à portée de mains des utilisateurs de ce service: en effet, Coca-Cola a accès depuis des années aux informations des internautes connectés à ses pages; mais la marque peut désormais en savoir davantage sur les acheteurs de Pepsi.

Concrètement, les données ainsi scrutées et mesurées permettent aux professionnels de tirer des conclusions mathématiques et de modéliser leurs prochaines campagnes: trouver les messages parfaitement pertinents, le narratif ou les thématiques qui toucheront la cible finale dans 100% des cas - ou presque. Ces mêmes mathématiques ont une importance capitale dans le marketing prédictif, puisqu'il est également appelé le "database marketing", autrement dit marketing de la donnée. Ses conclusions reposent entièrement sur les analyses des informations recueillies. L'analyse des nombreuses données -dans notre cas, celles présentes sur Facebook- permet de prévoir certaines actions grâce à la construction de modèles. Ainsi, l'analyse intime des actions d'un client permet d'anticiper ses futurs comportements et, donc, de mieux positionner la marque, qui sera en mesure de lui proposer des offres hyperadaptées. Il s'agit en fait d'augmenter le taux de probabilité qu'une action se fasse, grâce à des algorithmes développés par les marques.

Passer de l'"a posteriori" à l'"a priori"... une notion qui dépasse la stricte linguistique, puisqu'elle est en fait un mouvement de fond dans la relation de la marque avec son consommateur: analyser ses faits et gestes avant pour prévoir l'avenir et, ainsi, lui proposer des produits et services en temps réel.

Biographie:

Originaire du Québec, Alexis Dufresne est sociologue de formation. Entrepreneur, il a cofondé inOvae en 2009 (une société d'exploitation de Web de Drupal) et a commencé à penser à Faveeo en 2011. Alexis Dufresne s'est spécialisé, durant ses études, dans la compréhension de l'intersection entre la sociologie, la culture, des médias et la technologie.


Alexis Dufresne, CEO de Faveeo