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[Pub digitale] Franck Lewkowicz : "Le 100% visible n'est pas possible actuellement"

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[Pub digitale] Franck Lewkowicz : 'Le 100% visible n'est pas possible actuellement'

Si la visibilité des impressions display, indicateur clé de la performance des campagnes web, doit être améliorée, le 100% visible est un leurre, comme le montre l'étude de Quantcast, spécialiste de la mesure d'audience et du programmatique. Interview de son directeur général Franck Lewkowicz.

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  • Pourquoi avoir mené une étude sur la visibilité et quelle méthode avez-vous adopté ?

Franck Lewkowicz, directeur général France, Quantcast : De plus en plus, des annonceurs exigent que leur campagne soit 100% visible. Or, on ne peut pas apporter cette garantie tout simplement parce qu'il existe des biais notamment techniques qui rendent cet objectif irrationnel. C'est ce que montre en partie notre étude sur la visibilité que nous avons menée pendant plus de trois ans et qui se base sur l'analyse de près de 5 milliards d'impressions par mois sur plus de 10 000 sites éditeurs sur toutes les principales places de marches. Avec cette étude, nous souhaitons apporter aux annonceurs un guide qui leur permette de mieux appréhender les enjeux réels et la réalité du problème.

  • Quelles sont ces biais technique et propre au marché du programmatique ?

Plusieurs éléments peuvent influer sur un taux de visibilité. Les pages internet peuvent mal s'afficher, un faible débit peut créer des erreurs de chargements ou bien encore une publicité peut se charger en dehors de la zone visible du navigateur. Il faut également prendre en compte le comportement des internautes. Ainsi par exemple des inventaires dit " above the fold " (au-dessus de la ligne de flottaison d'une page web) considérés comme apportant une meilleure visibilité alors que, dans les faits, beaucoup d'utilisateurs qui arrivent sur un site font défiler la page vers le bas pour atteindre le contenu souhaité, auquel cas les publicités en haut de page ne sont pas chargées.

  • Pour quelles raisons y-a-t-il si peu d'inventaires qui proposent une forte visibilité, un des enseignements de votre étude ?

La part d'inventaire proposant une forte visibilité est en effet très limité : un inventaire avec une visibilité de 80% ne représente que 2 à 3% de tout l'inventaire RTB en Europe. Qui plus est, cet inventaire se monétise très cher, jusqu'à deux fois la moyenne de l'inventaire RTB. Au final, les annonceurs exigeants en matière de visibilité peuvent rencontrer des problèmes pour délivrer l'ensemble de la campagne et atteindre la couverture souhaitée.
Cette situation s'explique par le marché de l'offre et de la demande : à l'inverse d'autres médias, l'inventaire RTB est pléthorique. On dénombre des milliards d'impression avec des niveaux de qualité très variable.

  • Partant de ce constat, quelle est le taux de visibilité qui vous semble à la fois réaliste et répondant aux attentes légitimes des annonceurs ?

C'est un taux de visibilité oscillant entre 50 et 60%. Cela dépend du type de campagne et des formats. Sur une campagne branding, la visibilité constitue l'objectif à atteindre. A l'inverse, dans le cadre d'une campagne à la performance, il peut être pertinent de dégrader un peu la visibilité, l'essentiel étant de toucher les personnes qui vont potentiellement transformer.