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Personnalisation et ROI au programme de l'Oracle Marketing Tour

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Personnalisation et ROI au programme de l'Oracle Marketing Tour
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Le Marketing Tour d'Oracle a fait étape en France. L'occasion de rappeler l'importance de la gestion des données et de la coopération entre marketing et DSI.

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Offrir une expérience client exceptionnelle et générer un revenu positif : les deux propositions seraient-elles incompatibles ? "Construire de nouvelles approches, tout en produisant du ROI est complexe, confirme David Pastural, directeur commercial d'Oracle Marketing Cloud pour l'Europe du Sud, à l'occasion de l'étape française de l'Oracle Marketing Tour, le 11 juin dernier. 70 % des directeurs marketing souhaitent donner la priorité à l'expérience client quand 75 % des PDG veulent que leurs directeurs marketing se concentrent à 100 % sur le retour sur investissement", relève-t-il.

Ainsi, selon le spécialiste, il existerait quatre obstacles aux initiatives marketing délivrant du ROI : la difficulté à entendre tous les messages clients sur différents canaux ; l'accélération du rythme ; une stratégie de contenu non-personnalisé et le changement de l'écosystème numérique. Et, bien sûr, en contrepoids, quatre solutions à mettre en oeuvre pour réussir : de l'association des données à l'orchestration d'interactions en temps réel - pour rappel, seul 12 % des marketeurs pensent pouvoir réagir en temps réel -, en passant par la personnalisation des contenus et la prise de contact avec des acteurs technologiques du marketing.

Sage : la refonte du CRM, un projet global

Associer des données pertinentes et disparates à un client particulier : tel est donc l'un des défis, central, des directions marketing, à l'ère du numérique. A l'instar de Sage, multinationale éditrice de logiciels qui témoigne de la mise en oeuvre de son projet de marketing automation avec Eloqua. "Le sujet clé était celui de la récolte et de l'analyse de la donnée. Pour cela, nous avons travaillé main dans la main avec les équipes IT, avec une vraie confiance, raconte Alexandre Martinez, directeur marketing opérationnel de Sage France pour le marché des TPE et créateurs, qui pilote le projet, afin d'opérer la refonte du CRM et servir l'évolution du marketing." Le directeur marketing opérationnel fait partager ses "bonnes pratiques" tout au long du déploiement de la solution : "Il est nécessaire de mettre en place une équipe pilote, d'être accompagné et formé à l'outil en module e-learning, mais, aussi, de bien définir les rôles des utilisateurs, explique-t-il, notamment. Résultats : la multiplication de la production d'assets, et la redéfinition du marketing comme LE partenaire business de l'entreprise.

"Les anciennes approches de gestion des données ne sont plus d'aucune utilité pour les professionnels du marketing, tranche David Pastural. La solution est de bâtir une clé primaire d'identité qui rassemble les identités numériques de l'individu." Et, le challenge est de taille : 80 % des utilisateurs n'ont pas vécu une expérience cohérente et 98 % des clients déclarent recevoir des informations non pertinentes ou mal ciblées, rappelle Xavier Artiguebieille, directeur des ventes d'Oracle Marketing Cloud pour l'Europe du Sud, qui souligne aussi l'importance d'une collaboration des équipes marketing et e-commerce pour "faire le lien entre transaction et comportements multicanaux afin d'offrir une expérience unique et durable, en temps réel".

La "DMP", un incontournable ?

Data Management Platform (DMP) : l'expression est sur toutes les lèvres des annonceurs ! Oracle, acquéreur de la start-up BlueKai, spécialisée dans le traitement des données client, présente une offre de DMP, afin de "rassembler l'ensemble des données pour créer des bassins d'audience à activer", explique Dan Lugassy, senior sales consultant d'Oracle. L'enjeu : une communication effective entre email, CRM, site Web, réseaux sociaux, supports mobiles, vidéo... "Les données chargées dans la DMP sont anonymisées et mutualisées. Créer des audiences, affiner les profils, puis les activer sur n'importe quel canal est la finalité", ajoute-t-il.