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[Oracle Digital] Comment démystifier la DMP ?

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[Oracle Digital] Comment démystifier la DMP ?
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La DMP aura été, sans conteste, le buzzword du marketing digital, en 2015. L'Oracle Digital Transformation Day a été l'occasion de faire le point sur le concept... et les idées reçues.

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Une plateforme DSP, un trading desk ? Les idées reçues courent sur ce que sont réellement les data management platforms (DMP), constate Roland Koltchakian, Cx sales development manager d'Oracle, à l'occasion de l'événement Oracle Digital Transformation Day, le 23 septembre. "Nous allons démystifier la DMP", a-t-il poursuivi. Pour commencer : "La DMP n'est pas un simple outil : elle doit s'inscrire au coeur d'un écosystème."

Mais, dans quels buts ?"Les data management platforms servent de levier pour améliorer l'efficacité média, mais pas seulement, explique-t-il. L'amélioration de la performance marketing, et notamment de la pertinence des messages, entre aussi en jeu. Ainsi, la DMP va permettre de matérialiser la convergence entre le média et le CRM, grâce aux cookies qui assurent la connexion."

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Obstacles et bonnes pratiques

Les annonceurs doivent-ils se lancer, tête baissée, dans l'aventure DMP ? Bruce Hoang, directeur de la stratégie data d'Orange France, est convaincu du contraire : "Il est nécessaire, au préalable, de mettre en place des use cases, afin d'avoir une vision de ce que l'on veut faire de la donnée pour l'expérience client", explique-t-il, lors de la conférence "La DMP : nouveau levier d'activation du capital client". Dans la continuité de son plan stratégique "Essentiels 2020", Orange souhaite à horizon 2020, délivrer "une expérience incomparable à nos clients, en personnalisant les messages, poursuit Bruce Hoang. La DMP permet, ensuite, un adressage personnalisé cross-canal unifié."

Quels sont les obstacles au déploiement d'une DMP ? Gouvernance et compétences tiennent le haut de l'affiche. "Intégrer une DMP va générer, avec l'arrivée de nouvelles compétences et la problématique de gouvernance, des appréhensions que les agences doivent désamorcer, prône Philippe Huot, directeur général de Fullsix Groupe. Nous essayons de faire appel à l'intelligence marketing, par la définition d'indicateurs de performance, pour préparer l'arrivée de la DMP."


Bruce Hoang complète : "Si l'on ne veut pas que la DMP reste un feu de paille, il est nécessaire de travailler avec la direction des ressources humaines et la direction générale. Nous avons ainsi identifié quatre compétences à intégrer : les middle managers transverses entre les directions ; les data scientists / analysts axés sur les statistiques ; les marketing analysts et les campaign analysts."