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Objets connectés : quelles opportunités pour le marketing ?

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Objets connectés : quelles opportunités pour le marketing ?

Les objets connectés suscitent nombre d'interrogations pour les marques, quant à l'utilisation des données ou à l'émergence de nouveaux business modèles. Tour d'horizon des risques et opportunités, à l'occasion de la conférence du Club Marketing 2.0 de l'Adetem.

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Télévision, balance, montre, textile, voiture, ou, encore, cafetière : les objets connectés se propulsent dans la vie quotidienne des consommateurs. Au point que nous devrions en compter quelque "50 milliards dans le monde, d'ici 5 ans", relève Aurélie Gibiat, directrice du département Technologies, Médias, Télécoms et Entertainment d'Harris Interactive, à l'occasion de la conférence du Club Marketing 2.0 de l'Adetem, le 9 septembre.

La révolution "connectée" est en marche, mais quelles en sont les opportunités pour le marketing ? Les questionnements émergent, afin de (re)mettre du marketing dans le marché des objets connectés : sur les nouveaux business modèles, la transformation des métiers, et bien sûr, la place du consommateur dans les stratégies.

Quelle place pour le consommateur ?

"Beaucoup de start-up se lancent dans les objets connectés, les idées foisonnent, mais elles ne se posent pas toujours la question de savoir si le consommateur va aimer", reconnaît François Laurent, directeur de ConsumerInsight et Past Président de l'Adetem. Pour remettre le consommateur au coeur des discussions, Harris Interactive mène, depuis 2014, une étude sur l'intérêt des Français pour les objets connectés, leur connaissance du sujet, mais aussi les raisons de leur amour ou désamour pour ces produits.

Résultats : les objets connectés sont de plus en plus connus par les Français (76 %), mais pour 78 % d'entre eux, ceux-ci ne présentent pas d'intérêt. L'intention d'achat suit la tendance, avec 11 % de Français prêts à sauter le pas. "Nous sommes sur un marché émergent, drivé par les marques, dont les coups de communication font grimper les ventes", explique Aurélie Gibiat. A l'instar de l'Apple Watch, symbole de l'Internet des objets connectés, qui représente 75 % des parts de marché des objets connecté.

Autre aspect étudié par l'étude : les leviers et les freins à l'adoption des objets connectés. Côté plus, la capacité de ces produits à faciliter la vie et à améliorer la santé, prônent les consommateurs. Côté négatif, les craintes quant à la sécurité des données personnelles, la dépendance, ainsi qu'un prix trop élevé.

"Expliquer le bénéfice consommateur"

"Les Français ont besoin d'accompagnement, analyse Aurélie Gibiat. Les marques doivent faire preuve de pédagogie, afin d'expliquer le bénéfice consommateur de leurs produits, et travailler l'expérience client." Luc Bretones, directeur Technocentre et Orange Vallée, ajoute : "Les utilisateurs se moquent d'avoir, par exemple, une "smart home", ce qu'ils veulent c'est être en sécurité, faire des économies de chauffage."

Comment s'adapter aux nouveaux business modèles ?

"Disruption is the new normal", prône encore Luc Bretones, en citant Twillio, Square, Airbnb, et bien sûr, Uber, comme les modèles du phénomène de disruption. "Nous sommes dans l'exponentiel d'innovations, ce que nous imaginions comme impossible ne l'est plus", analyse-t-il. Pour s'adapter et participer à l'économie de partage, les marques doivent donc repenser leur rapport au marché... et aux consommateurs, dont les usages évoluent. "Le smartphone devient le premier écran, devant la télévision, avec 2h40 d'utilisation quotidienne et 80 % du temps passé sur des applications", ajoute Luc Bretones.

"Les capteurs intégrés aux objets connectés coûtent moins d'un euro, ce qui ouvre une infinité de possibilités, poursuit le spécialiste. La valeur de ces objets réside non pas dans l'objet, mais dans le service offert."

Autre sujet évoqué par le directeur Technocentre et Orange Vallée : la sécurité des données personnelles, une des préoccupations fortes des consommateurs. Orange soigne sa "posture marketing" : "Nous travaillons sur la confiance, la proximité et la sécurité des données, témoigne-t-il. Cette transparence vis-à-vis des consommateurs sera gagnante."

Quelles transformations pour le marketing ?

Enfin, la data et les objets connectés changent la façon d'exercer les métiers du marketing. "Avant, nous étions sur un modèle de plan marketing, de négociation média et de cibles, explique Bruno Walther, CEO de Captain Dash. Maintenant, nous sommes dans le real time, les algorithmes, l'individu et les AD techs." Autre transformation : "la fin de la moyenne et du brief, ajoute-t-il. Dans les organisations, le directeur marketing, grâce à sa connaissance de la donnée, aura bientôt la même importance qu'un directeur financier".

Les objets connectés font également leur apparition dans le domaine des études. "Grâce à l'utilisation de caméras et d'objets connectés, nous réalisons des études qualitatives immergées en longue durée", assure Jean-Philippe Cunniet, de WhatsHome, société de technologies pour la recherche marketing. Le principe : observer les consommateurs à domicile "pour trouver les moments de vérité non obtenus avec les études traditionnelles déclaratives".