Recherche

Géolocalisation : la "nouvelle" boussole du marketing

Publié par le | Mis à jour le
Géolocalisation : la 'nouvelle' boussole du marketing

Mobiles, objets connectés, sites de e-commerce ou magasins physiques : la géolocalisation envahit nos territoires, et devient une source d'inspiration pour le marketing, réconciliant les mondes physique et virtuel.

  • Imprimer

Mieux connaître son réseau. Telle était l'ambition de l'enseigne Maisons du monde, au moment de la mise en oeuvre de sa stratégie de géomarketing, il y a un an. "Nous souhaitions mieux connaître et quantifier les zones de chalandise de chacun de nos points de vente et, ainsi, éviter le cannibalisme entre magasins", explique Bruno Gallini, responsable connaissance client de l'entreprise de décoration et d'ameublement, à l'occasion des 12e Assises du Géomarketing, soutenue, début juin, par l'éditeur de logiciels Geoconcept.

L'enseigne de quelque 240 magasins, a ainsi fait confiance au prestataire de solutions d'optimisation géographique pour apporter la dimension d'analyse géomarketing qui lui manquait. "Nous avons réalisé 180 rapports, afin d'observer comment se superposent les catégories de produits entre points de vente." Mais ce n'est pas tout : la donnée géographique a été utilisée dans la mise en place d'actions marketing cross-canal. A la clé, notamment : la définition des zones de distribution des prospectus et le ciblage des clients sur la zone de chalandise pour des opérations locales, en intégrant les clients issues des sources de données e-commerce.

Le géomarketing deviendrait-il tendance ? "Il y a un recours systématique aux outils en temps de crise, observe Christine Daniaud-Galet, co-directrice expertise de Geoconcept. Même Coca-Cola utilise nos solutions pour optimiser géographiquement ses tournées." Mais, l'art de localiser le business n'est pas nouveau. Seul change la multiplication des signaux en provenance des mobiles en 3G, 4G, du Wifi, des beacons. "En 2015, 32 % des magasins sont équipés de beacons aux Etats-Unis, et devraient être 85 %, en 2016", illustre Didier Robert, directeur général adjoint de Geoconcept.

La Française des Jeux, aussi, a sauté le pas, en mars 2011, dans l'objectif, également, de dresser un état des lieux géographique de son réseau commercial et anticiper la formation de nouveaux secteurs. "Segmenter les points de vente, déceler de nouveaux potentiels, optimiser le maillage, piloter les coûts, tels étaient quelques uns nos objectifs, raconte Florian Mahieu, responsable du support commercial de la FDJ, qui souhaitait également rationaliser homogénéiser le poids et la taille des secteurs. Et pour cause, la Française des Jeux compte non moins de 33 000 points de vente regroupés dans 150 secteurs, "avec un rapport de 1 à 10 pour le chiffre d'affaires".

Attention, néanmoins, pour que le géomarketing soit efficace,"à ne pas le faire à l'insu des utilisateurs, conseille Stéphane Petitcolas, expert IT à la CNIL. "Selon l'étude que nous avons menée sur 121 application Android, 63 % ont eu accès à au moins un identifiant de l'utilisateur et 30 % à la localisation."

La Fnac clame "Pourvu qu'il pleuve !"

La Fnac clame "Pourvu qu'il pleuve !"

La Fnac clame "Pourvu qu'il pleuve !"

La Fnac lance sa première campagne marketing météo-sensible géolocalisée, du 24 octobre au 13 novembre, pour son service de vidéo à la demande. [...]

Assises du géomarketing 2015

Assises du géomarketing 2015

Assises du géomarketing 2015

Issue des mobiles et objets connectés, collectée sur les lieux de vente physiques ou virtuels et partout ailleurs, la géolocalisation devient [...]

6 start-up qui inventent le magasin de demain

6 start-up qui inventent le magasin de demain

6 start-up qui inventent le magasin de demain

Tracking des clients en magasin, push notifications géolocalisées... La rédaction de Marketing présente une sélection de start-up qui bousculent [...]

Aston Martin, une histoire (populaire) du luxe

Aston Martin, une histoire (populaire) du luxe

Aston Martin, une histoire (populaire) du luxe

A la fois communautaire et élitiste, le constructeur automobile trouve son équilibre grâce à une stratégie marketing axée sur l'expérience - [...]

Amazon Go veut tuer le paiement en caisse

Amazon Go veut tuer le paiement en caisse

Amazon Go veut tuer le paiement en caisse

Amazon Go, le magasin physique que l'e-commerçant ouvrira début 2017 à Seattle veut en finir avec l'attente et le paiement en caisse via l'initiative [...]

USA: les 10 retailers les plus inspirants

USA: les 10 retailers les plus inspirants

USA: les 10 retailers les plus inspirants

Aide à l'arrêt du tabac, service de voiturier dans un centre commercial... Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce, revient sur les [...]