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Data Management Platform, faut-il se lancer ?

Publié par le | Mis à jour le
Data Management Platform, faut-il se lancer ?

La DMP est le concept "à la mode", mais ce motif n'est pas suffisant pour envisager de la mettre en oeuvre dans son entreprise. Tour d'horizon de ce qu'il faut savoir avant de se lancer.

Comment, en tant que marque, exploiter toutes les données clients éparpillées sur mes canaux digitaux - site Web, réseaux sociaux, ou, encore, app mobile - et en provenance de mes partenaires et de mes fournisseurs ? La question, récurrente, a suscité une réponse technique : en 2009, apparaissent les premières Data Management Platforms (DMP), fer de lance d'une segmentation des audiences, afin de leur adresser un message personnalisé online et offline. L'outil, performant, ne remplace néanmoins pas une stratégie data, préviennent les experts. Alors que la transformation digitale transforme en profondeur les organisations, nombreuses sont les entreprises à envisager de sauter le pas de la DMP, essentiellement pour optimiser leurs dépenses médias, mais aussi dans l'objectif de personnaliser leurs campagnes et l'expérience clients, en temps réel. Pourquoi investir dans une DMP ? Quel en est le coût ? Et le ROI ? Et quel produit choisir ? Si ces trois lettres sont, en 2015 sur toutes les lèvres, rares sont les annonceurs qui ont passé le cap, tant la mise en oeuvre d'une DMP suscite d'interrogations.

Les experts :

Raphaël Fétique, directeur associé de Converteo, cabinet de conseil en stratégie digitale et cross-canal

Grégoire Pauty, Digital marketing & Value engineering strategist d'Adobe

Une DMP, pour quoi faire ?

Trois situations peuvent nécessiter la mise en place d'une DMP : les clients de la marque ont des parcours cross-canaux ; l'entreprise est confrontée à des silos de données et / ou une réaction immédiate est nécessaire pour améliorer la performance des campagnes. Il est à noter que de nombreux annonceurs limitent aujourd'hui leur stratégie DMP à l'achat et à l'optimisation média - achat programmatique, afin de cibler un public qualifié, ou Real Time Bidding (RTB) - quand son champ d'exploitation est en réalité bien plus large : agréger les données de consommateurs, afin de personnaliser l'expérience sur l'écosystème digital (site, mobile, e-mail), mais aussi sur d'autres canaux (call center, magasin, objet connecté), gérer un grand volume de données ou, encore, développer un avantage concurrentiel. "La DMP permet de contrôler le ROI des budgets marketing, prône Grégoire Pauty, Digital marketing & Value engineering strategist d'Adobe, car l'acquisition et le remarketing coûtent cher, sans certitude qu'ils servent les segments prioritaires de conquête." À noter, également, que la DMP doit s'intégrer dans l'écosystème d'outils et de processus existants, tels que le CRM.

Comment fonctionne une DMP ?

La DMP centralise les first, second et third party datas

Avant l'"arrivée" de la DMP, emails, CRM, recherche et sites, réseaux sociaux, supports mobiles, vidéos ne communiquaient pas, provoquant une mauvaise synchronisation des données et, en conséquence, des produits non-cohérents ou une communication tardive. Plateforme logicielle, la DMP offre donc la possibilité de collecter et de centraliser les données clients et prospects, en proposant une vision unique, et de les unifier, enrichir, segmenter et piloter, afin d'activer ces données sur les différents canaux avec lesquels la DMP est connectée. Trois types de données y sont agrégées : les "first party data", les données propriétaires, collectées depuis les plateformes digitales, comme les sites Web, les applications, ainsi qu'à partir du CRM et des comportements des consommateurs et qui correspondent au "patrimoine de la marque", à l'instar des historiques d'achat, de la navigation, des clics, des ajouts de panier. Deuxième brique : les "second party data", les données de partenaires qui partagent ses first party data avec la marque - à l'instar d'une compagnie aérienne et d'une entreprise de location de véhicules. Enfin, s'ajoutent les "third party data", les données tierces qui peuvent être achetées par l'annonceur, comme des données financières.

L'agrégation des données propriétaires et tierces dans la DMP sert principalement à enrichir les profils / cookies des prospects et des clients - et à lier un cookie à un identifiant client. Potentiellement, plusieurs cookies peuvent cependant coexister sur un même individu. Il ne faut pas sous-estimer le plan de taggage, grâce auquel se constitue un pool de cookies qui