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Big data : quels impacts sur la relation client et le marketing ?

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Big data : quels impacts sur la relation client et le marketing ?

Le "big data" est l'expression à la mode : que signifie-t-elle et quels sont les effets de l'abondance de données sur les clients et la fonction marketing ? Éléments de réponse à l'occasion d'une conférence de Com'Elles, au Printemps des études.

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Big data : si l'expression est aujourd'hui sur toutes les lèvres, comment la définir de manière simple et précise ? La conférence "Big data : quels impacts sur les clients et sur les métiers de la Communication et du Marketing", organisée par le Club Com'Elles, en partenariat avec le Printemps des études, a été l'occasion, en introduction, de revoir son big data "pour les Nuls", mais aussi d'en mesurer les effets sur l'évolution de la relation client et de la fonction marketing. Et ce n'est pas un hasard : Catherine Bonneville-Morawski, la fondatrice du Club, a souhaité insuffler "de la pédagogie, pour mettre de côté les peurs induites par la technologie".

Ainsi, Emmanuelle Jardat, directrice innovation et RSE chez Orange, l'une des six femmes de la table-ronde, propose une définition du big data grâce à 6 mots en "v" : "volume de données, variété, vitesse, valeur, véracité et visibilité." Et de citer Amazon, comme l'un des meilleurs exemples de l'application des datas au marketing :"Amazon regarde la similarité, la complémentarité et le différent. Et propose aux internautes, de manière prédictive, des produits en fonction de leurs achats. La similarité serait, par exemple, de suggérer des chips, si le client achète des tacos ; la complémentarité, du guacamole, pour accompagner les tacos ; et le différent, une boisson, par exemple, en supplément des tacos et du guacamole."

Big data : grands impacts ?

Après l'explication, place, donc, à la pratique. Marie-Laure Cassè, directrice marketing digital chez voyages-sncf.com, pense le big data comme outil d'amélioration du parcours client."Nous pouvons ainsi adapter l'expérience client, en fonction de la fréquence des visites, par exemple", précise-t-elle. Alexandra Mauraisin, directrice de la publicité au groupe La Poste, complète : "Le big data nous permet d'être efficace et d'adresser le bon message, au bon moment, à la bonne personne. Mais, aussi, de faire du croisement de données pour proposer d'autres produits à un acheteur."

"Le client souhaite être servi bien, juste, partout et vite. Il a une exigence d'instantanéité et d'ubiquité, ainsi qu'une attente de personnalisation et d'attention auquel la data aide à répondre", relève aussi, Dominique Lévy-Saragossi, directrice générale d'Ipsos France.

Les entreprises se doivent aussi d'adapter leurs organisations, en créant plus de liens entre les services IT et marketing."Nous travaillons en mode agile : les équipes de data scientist et de marketing sont colocalisées, et nous faisons quotidiennement des stand-up meeting ensemble, pendant une demi-heure", explique Marie-Laure Cassè. Avec un impact positif, comme l'indique Alexandra Mauraisin :"Nous avons un vrai partage d'expériences avec les métiers de la DSI et du CRM". Nous entrons dans des métiers de collaboration.