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Data Driven Marketing pour des actions de masse ou des campagnes qualitatives ?

Publié par / Avec la Marketplace le

Soutenues par des technologies toujours plus innovantes, les stratégies marketing prônent le "one to one" pour délivrer la bonne offre à la bonne personne au bon moment et par le bon canal !

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Dernier né, l'inbound marketing emprunte cette personnalisation ultime et y ajoute l'essai gratuit, le self-service, la transparence et l'équité. 

Aujourd'hui, il faut adopter une vision à l'individu unique tout en respectant son intimité sur fond de RGPD. Réaliser des ciblages de plus en plus précis nécessitent de grandes quantités de données toujours plus pointues et récentes.

Les publications se multiplient pour argumenter la remise en cause des 4 P de Kotler et la fin ou tout au moins la redéfinition de la loi de Pareto. Pourtant, nombreux sont les entrepreneurs qui y voient encore un phénomène de mode. Ils doivent savoir qu'ils sont en danger.

Prenons, pour commencer, la tendance des campagnes de marketing direct par courrier postal. Elles sont  personnalisées et certaines introduisent des offres différentes et adaptées aux segments ciblés.

Pourtant, les annonceurs acceptent depuis des années de voir leurs taux diminuer à cause de cette fameuse crise économique qui dure. Alors personne ne s'étonne de voir sa performance passer de 4% à 0,4% en 5 ans. Il devient normal de solliciter toujours autant de prospects pour toujours de moins en moins de clients transformés, malgré l'évolution de la personnalisation et par conséquent, de la pertinence des ciblages.

C'est la "ringardise" du média qui est responsable de cette érosion, car la qualité du ciblage ne peut pas être remise en cause.

Comme ce média est très couteux (1€ le message en moyenne), le seul opérateur qui distribue le courrier n'a pas vu ses volumes augmenter de manière proportionnelle à la baisse des rendements.  Il est donc devenu normal de devoir écrire à 1 200 prospects pour générer un chiffre d'affaires à peine rentable avec 3 ou 4 d'entre eux. Merci Monsieur Pareto. Quelle minutie !

Si l'on part du même constat sur les sollicitations par email, c'est exactement le phénomène inverse qui s'est produit.

Les rendements, déjà beaucoup plus faibles, exprimés en pour mille et non en pourcentage, ont connus la même dégradation mais ont directement fait augmenter les volumes des sollicitations. "Tu ne veux pas de mon produit, je vais te "canonner" jusqu'à ce que tu l'achètes."

La raison est simple et purement économique, l'envoi d'un email coute 0,000X € quand un timbre coute 0,25 € et comme dit plus haut un message postal complet environ 1 €.

Aussi, arrivent les nouveaux codes de la fameuse transformation digitale et puis les ingénieurs nous fournissent de plus en plus de capacité à analyser les comportements unitaires et quasi en temps réel. Qui ne rêve pas de déclencher un appel téléphonique dès que le prospect a cliqué dans le mail ?

Savez-vous que les courriers non distribués sont passés de 5% à plus de 30% sur certaines campagnes.

Savez-vous que depuis le mois de janvier, les FAI dits "US" ne distribuent même plus les emails en boîte spam. En revanche ils passent aussi des messages de fidélisation en boîte spam, même quand l'internaute les déclare en non indésirable…

L'algorithme s'est affolé ou s'est fait affolé. Les postiers ont découvert la rentabilité et ne font plus l'effort ou ne savent plus distribuer les courriers dans certains grands ensembles immobiliers ou aussi dans certaines zones reculées de Navarre, sauf pour la relance du trésor public…

Alors pourquoi continuer à envoyer autant de volume, pour un si maigre gain ?

La mode n'est plus aux déchets à la tonne mais bien au recyclage, à la consommation équitable… Alors pourquoi pas dans la communication ?

Les recettes, les remèdes, les pistes, l'espoir….

Le ciblage, la parcimonie, l'omnicanalité, l'inbound marketing, etc…

Il est réellement temps de ne solliciter que les prospects chauds, hyper ciblés et de vérifier ses premières hypothèses avant de poursuivre une campagne à son terme. Il faut savoir s'arrêter à temps et optimiser son dispositif sans attendre la prochaine fois mais bien en cours de campagne.

Comment, en utilisant le plus de données possibles pour parfaire et augmenter la fréquence des analyses.

Essayer, nous en reparlerons.

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